بررسي كارايي و اثربخشي منحنی یادگیری

چكيده

یک منحنی یادگیری ،نمایش گرافیکی از تغییر نرخ یادگیری ( در فرد به طور متوسط ​​) برای یک فعالیت یا ابزار است. به طور معمول افزایش در حفظ اطلاعات  پس از تلاش های اولیه و پس از آن به تدریج حتی به این معنی است که اطلاعات جدید بعد از هر بار تکرار کمتر و کمتر حفظ شده است .نظريه منحني يادگيري بر اين اصل استوار است كه مدت مورد نياز براي اجراي يك فعاليت با تكرار آن فعاليت كاهش مي يابد. استفاده از تئوري منحني يادگيري در صنعت ساخت و پروژه هاي مهندسي عمران برخلاف ساير صنايع كه به صورت چشمگيري از اين تئوري در برآوردهاي اوليه خود استفاده مي نمايند ، تاكنون رواج نيافته است.

منحنی یادگیری نیز می تواند در یک نگاه نشان دهنده مشکل اولیه یادگیری چیزی و ، به اندازه ای، پس از آشنایی اولیه نشان دهنده میزان مشکل  برای یادگیری است. به عنوان مثال، برنامه دفترچه یادداشت ویندوز برای یاد گیری بسیار ساده است.اما کمی پس از  ان ارائه می دهد. در سوی دیگر UNIX    ترمینال ویرایشگر VIMاست .که برای یادگیری دشوار است , اما ارائه می دهدآرایه وسیعی از ویژگی ها به استادپس از  اینکه کاربر نمیفهمد چگونه کار می کند . این برای چیزیممکن است که برای یادگیری آسان است .اما برای استاد  دشوار است و یا برای یادگیری با کمی فراتر از این سخت است.

واژه‌های کلیدی: منحني يادگيري، اثرات يادگيري، هزينه هر واحد توليد

1. مقدمه

رايت[1] اولینایدهمنحنییادگیريواثرآنرويصنعتهواپیماییآمریکارادرسال 6391 ارایهکرد. اوفهمیدالگوییدر روشیادگیريافراداست. فکراصلیدرتئوريمنحنییادگیريافزایشبهرهوريیاکاهشساعتکاريموردنیازبرايتولید یکواحداست. اینپدیدهدربررسیمدلهايرفتارهزینه،تخمینهزینهوتصمیمگیريعمومی،مفیداست.ساختهواپیماباافزایشمیزانیادگیريشرکتودستیابیبهکاراییبیشتر،ارزانترصورتمیگیرد. کارگرانسریعترکارمی کنند،اشتباهاتکمتريانجاممیدهندوموادکمتريبههدرمیدهند. یکمنحنییادگیريارتباطبینهزینهتولیدیکقلمجنسیااجرايیکوظیفهوتعدادواحدهايتولیديیاوظایفانجامشدهدرطولزمانرانشانمیدهد.شیبآنمنعکسکنندهچگونگیسرعتعملیکشخصیایکسازمانبهمنظورتوسعهتجربیاتاست.هرچهمنحنیشیبدارترباشد،یادگیريآسانترخواهدبود.

2.منحني يادگيري

 یادگیريسازمانیبهفرآیندپیشرفتفعالیتهاازطریقدانشوفهمبهترمعنیمیدهد. مراحلیادگیريسازمانیازنظرگاروین شامل:

الف-مرحلهشناختی: دراینمرحلهاعضايسازماندربرابرایدههايجدیدقرارمیگیرند،دانشخودراگسترشمیدهندو تفکريمتفاوتراآغازمیکنند.

ب-مرحلهرفتاري: دراینمرحلهکارکنانواعضايسازمانسعیدرتغییررفتارهایشاندارند

ج-مرحلهپیشرفتعملکرد: دراینمرحله،تغییردررفتارهاباعثپیشرفتهايقابلسنجشدرنتایجمیشوند،نظیرکیفیتبرتر،توزیعبهتر،سهمبازاربیشترو...

بطورعمومی،اثریادگیريزمانیکهیکفعالیتدرونسازمانی،سازماندهیوتوسعهدادهشود،رخمیدهد. تئوريیادگیريبر پایهاصولسادهسرشتانسانیقراردارد. مردمازتجربهمیآموزند،آنچنانکهزمانیکهکارکنان،وظیفهايراتکرارمیکننددر آنکاراترمیشوند.

منحنیهايیادگیريتمایلبهبهبودتولیدجاريوتوضیحبرنامههاییبرايبهبودبلندمدتدارند .تئوريمنحنییادگیريبرپایهنتیجهگیريهايزیرمیباشد:

·        زمان )هزینهاي( کهبرايیکهدفمشخصیایکواحدکاملشدهموردنیازمیباشد،هنگامیکههدفبدستآمدهیاتولیدتجمعیافزایشیافتهباشد،کاهشخواهدیافت.

·        زمان )هزینهي( توزیعکاهشخواهدیافت.

·        کاهشاینزمانازطریقیکسريمحاسباتقابلپیشبینیاست.

دردورهايکهفرآیندیادگیريمؤثرباشد،براثرافزایشسطحتولید،جمعساعتکارودستمزدبانسبتینزولیاضافهمیشود.منحنیهايیادگیريدرتمامیزمینههايفعالیتهاازعمومیترینتانادرترینآنهابکارمیروند. منحنیهايیادگیري بخشیازبرنامهریزياستراتژیکشرکتمیباشند،مثلاًتصمیمگیريقیمتگذاري،تصمیمگیريجهتسرمایهگذاريعمدهو مخارجعملیاتی.

کاراییمنحنییادگیريدرخطوطتولیدبارزتراست،زیرابخشهايمختلفمانندتعمیرات،ساخت،تامینمواد،طراحیو مهندسیوبرنامهریزيتجربیاتشانرابینخودمبادلهمیکنندوموجبتولیدمحصولمیشوند. حالباافزایشدر یادگیري،درطولمنحنییادگیريپیشرويکردهوتولیدافزایشمییابد.

یکنگرشجدیدوجودداردکهبراساسآنمنحنیهايیادگیريمیتوانندانگیزههاییبرايقیمتگذاريدرمراحلاولیه چرخهتولیدباشد.مثلاًممکناستیکتولیدکنندهازمنحنیهايیادگیريجهتقیمتگذاريیکمحصولجدیدباقیمتیبهمراتبپایینتراز هزینهتولیداولیهجهتدلسردکردنرقبا،استفادهکند. اینقیمتپایینموجبانگیزشتقاضامیگردد.

3.اثر منحنی یادگیری

" منحنی یادگیری "برای اولین بار در قرن 19  توسط روانشناس آلمانی هرمان ابینگهاوس مشاهده شدکه  مشکل حفظ اعداد مختلفی از محرکهای کلامی را بررسی می کرد.

تجربه نشان می دهد که دفعات زیادی این کار انجام شده است ، زمان کمتری در هر تکرار پس از آن مورد نیاز است. این رابطه احتمالا برای اولین بار در سال 1936 در پایگاه نیروی هوایی رایت پترسون در ایالات متحده اندازه گیری شده است  ،که در آن مشخص شد که در هر زمان تولید دو برابر هواپیما در کل, زمان کار مورد نیاز 10 تا 15 درصد کاهش یافته است .پس از آن مطالعات تجربی از صنایع دیگر را به همراه داشت مقادیر مختلف اعم از فقطچند درصد تا 30 درصد,اما در اکثر موارددرصد ثابت است: این در مقیاس های مختلف از عملیات متفاوت نیست.منحنی یادگیری مدل فرامینهد، که برای هر یک از دو برابر شدن مقدار کل کالاهای تولید شده, کاهش هزینه ها توسط همان نسبت ،همانطور که در معادلات 1 و 2 شرح داده شده است.معادلات به صورت معادله یکسان است . تفاوت دو معادله فقط در تعریف از این واژه Y است ،اما این اختلاف می تواند تفاوت قابل  توجهی درنتیجه برآورد کند.

1.       در این معادله آنچه  را که به نام منحنی واحد است را شرح می دهد .در این معادله ،Y نشان دهنده هزینه های یک واحد مشخص شده در اجرا تولید می باشد.  برای مثال ،اگر اجرا تولید 200 واحد ایجاد کرده است،کل هزینه را می توان با در نظر گرفتن معادله زیراستفاده استفاده200 بار از آن را ( واحدهای 1 تا 200 )و پس از آن جمع 200 ارزش است .این دست و پا گیر است و نیاز به استفاده از یک کامپیوتر و یا جداول منتشر شده از ارزش های از پیش تعیین شده است

جایی که:

   تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد اول

    تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد xام

   تعداد واحد

        درصد یادگیری

2.       در این معادله ، پایه و اساس به طور متوسط ​​تجمعی و یا منحنی به طور متوسط ​​تقدیر است.در این معادله ،Y

3.       نشان دهنده هزینه به طور متوسط ​​از مقادیر مختلف (X) از واحد می باشد .اهمیت " تقدیر " به طور متوسط ​​زیاد است که هزینه متوسط ​​برای واحد تجمعی X محاسبه شده است .بنابراین،کل هزینه برای واحدهای Xمحصول X بار به طور متوسط ​​هزینه تقدیر است.برای مثال ،برای محاسبه هزینه های کل از واحد های 1 تا 200 ، به یک تحلیلگر می تواند به طور متوسط ​​هزینه تجمعی از 200 واحد و محاسبه این مقدار توسط 200 ضرب کنید .این محاسبه بسیار ساده تر از مورد منحنی واحد است.

جایی که:

                         تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد اول    

    تعداد ساعت کار مستقیم به تولید واحد xام        

   تعداد واحد

        درصد یادگیری

4.منحنی تجربه

به طور کلی تولید هر گونه کالا یا سرویس اثر منحنی تجربه را نشان می دهد.هر دوره زمان تجمعی دو برابر شود،ارزش هزینه ها را می افزاید(مدیریت، بازاریابی ، توزیع، و ساخت را شامل می شود )با  یک درصد ثابت سقوط می کند .

در اواخر 1960s بروس هندرسون از گروه مشاوره بوستون ( BCG ) شروع به تاکید بر مفاهیم منحنی تجربه برای استراتژی کرد .تحقیقات BCG در 1970s اثرات منحنی تجربه برای صنایع مختلف که دامنه از 10 تا 25 درصد بود را مشاهده کرد.

این اثرات اغلب بیان گرافیکی دارند.منحنی با واحد تجمعی تولید شده بر روی محور افقی و هزینه واحد بر روی محور عمودی رسم می شود.منحنی 15٪ کاهش هزینهنشان می دهد.

برای هر دو برابر شدن خروجی " 85٪ منحنی تجربه" نامیده می شود ،نشان می دهد که هزینه های واحد به 85 ٪ از سطح اصلی خود سقوط کرده .

منحنی تجربه شده توسط یک تابع قدرت قانون گاهی اوقات به عنوان قانون هندرسون توضیح داده شده است:

جایی که:

    هزینه از اولین واحد تولید

   هزینه های واحد تولید n ام است

  حجم تجمعی از تولید است

    کشش هزینه با توجه به خروجی

5 .دلایل اثر

دلیل اصلی که چرا اثرات منحنی تجربه و یادگیری اعمال می شود، البته ،فرایندهای پیچیده ای از یادگیری درگیر شده است.همانطور که در مقاله مورد بحث ، یادگیری به طور کلی با یافته های پی در پی بزرگترآغاز می شود و پس از آن به ترتیب کوچکتر می باشد ..معادلات برای این اثرات از سودمندی از مدل های ریاضی برای جنبه های خاصی تا حدودی قابل پیش بینی از آن به طور کلی فرآیندهای غیر قطعی می آیند .آنها عبارتند از:

- ​​بهره وریکار  -کارگران از لحاظ فیزیکی بیشتر زبر می شوند .آنهاتبدیل می شوند به کسانی که به صورت ذهنی اعتماد به نفس بیشتری می یابند وو زمان کمتری را برای تامل کردن, یادگیری، آزمایش ، و یا اشتباه صرف می کنند.با گذشت زمان راههای  میان بر و پيشرفت  را یاد می گیرند .این امر برای  تمام کارکنان و مدیران است، وفقط  برای کسانی که به طور مستقیمدر تولید هستند  نمی باشد.

-استاندارد ، تخصص ، و روش های ارتقاء-به عنوان فرآیندها، قطعات و محصولات استاندارد بیشتر می شوند ، بازده تمایل به افزایش است .هنگامی که کارمندان در مجموعه ای محدود از وظایف تخصص می یابند، تجربه بیشتریدر این وظایف کسب می کنند و با سرعت بیشتری کار می کنند.

- یادگیری تکنولوژی محور -تولیدخودکار تکنولوژی و فن آوری اطلاعات می توانند راندمان آنها را در حال اجرا معرفی کنندومردم یاد می گیرند که چگونه آنها را کارآمد و موثر استفاده کنند .

- استفاده بهتر از تجهیزات –همان اندازه که  تولید کل افزایش یافته است، تجهیزات تولید شده بیشتر به طور کامل بهره برداری می شوند،کاهش هزینه ها به طور کامل محاسبه می شود .علاوه بر این، خرید تجهیزات تولیدی ، می تواند قابل توجیه باشد .

- تغییر در ترکیب منابع -به عنوان یک شرکت تجربه بدست می آورد ،می تواند مخلوط ورودیبه آن را تغییر دهد وبدین وسیله به حالت  کارآمد تر تبدیل شود.

- طراحی مجدد محصولات -تولید کنندگان و مصرف کنندگانی کهبیشتر با محصول  تجربه نموده اند ، معمولا می توانند پیشرفت پیدا کنند.این فیلترها از طریق فرایند تولیداند .یک مثال خوب از این تست کادیلاک های مختلف است " زنگ ها و سوت ها" لوازم جانبی تخصص.آنهایی که شکستنی نبود در سایر محصولات جنرال موتورز تولید انبوه شد؛آنهایی که از آزمون کاربر را تحمل نکردند " ضرب و شتم " متوقف شدند.صرفه جویی در پول شرکت ماشین شد.  همان طور که جنرال موتورز خودروهای بیشترتولید می کند,آنها آموخته  اند که چگونه بهترین محصولات را تولید کنند که حد اقل پول را خرج کنند.

- شبکه سازی و استفاده ازآن-کاهش هزینه ( اثرات شبکه )-به عنوان یک محصول وارد استفاده گسترده تر می شود،مصرف کننده  به طور موثر تر از آن استفاده می کند چرا که با آن آشنا است .یک دستگاه فکس در جهان کاری نمی تواند انجام دهد، اما اگر هر کس یکی از ان را داشته باشد ،یک شبکه به طور فزاینده ای موثر از ارتباطات را می سازد.مثال دیگر  حساب ایمیل است ؛هر چه بیشتر وجود داشته باشند,شبکهکارآمد تری است ،به ازای هر ابزار استفاده هزینه هر کس پایین تر از آن است .

- اثرات تجربه های مشترک -اثرات منحنی تجربه هنگامی که دو یا چند محصول را بافعالیت هاو یا منابع مشترک به  اشتراک بگذارند تقویت می یابند.هر گونه بهره وری آموخته شده از یک محصول را می توان برای سایر محصولات استفاده کرد.(این برمیگردد به  اصل حداقل حیرت ) .

6.منحنی یادگیری در روانشناسی و اقتصاد

اولین فرد برای توصیف منحنی یادگیری هرمان ابینگهاوس در سال 1885 بود.او متوجه شد که زمان مورد نیاز به حفظ کردن یک کلمه مزخرف به شدت افزایش یافته است به همان میزان که تعداد هجا افزایش یافته است.روانشناس آرتوربیلز به شرح مفصل تر از یادگیری منحنی در سال 1934 پرداخت.او همچنین خواص انواع مختلف منحنی های یادگیری رامورد بحث قرارداد.مانند شتاب منفی ، شتاب مثبت ،منحنی  های فلاتی ,صلیبی.در سال 1936 ، تئودور پل رایت اثر یادگیری بر روی بهره وری نیروی کار در صنعت هواپیما را مورد بحث قرار داد و یک مدل ریاضی از منحنی یادگیری را پیشنهاد داد.آموزش های اقتصادی بهره وریو بهره وری به طور کلی به شرح انواع مشابه منحنی تجربه واثرات جالب ثانویه است.بهره وری و بهبود بهره وری می تواندبه عنوان کل سازمان و یا صنعت یا اقتصاد فرایند یادگیریو همچنین برای افراد در نظر گرفته شود. الگوی کلی از اولین سرعت بالا و سپس کم کردن سرعت، به عنوان سطح عملا دست یافتنی بهبود روش رسیده است. اثر کاهش تلاش های محلی و استفاده از منابع با آموختن روش های بهبود متناقض اغلب دارای اثر نهفته مخالف بر روی سیستم در مقیاس بزرگتر بعدی است، با تسهیل گسترش آن ، و یا رشد اقتصادی ، همانطور که در پارادوکس جهونز در 1880s مورد بحث قرار گرفته و به روز رسانی شده درخانزوم بروکس اصل در 1980s.

7.تفسیر گسترده تر از منحنی یادگیری

در ابتدا در روانشناسی آموزشی و رفتاریمعرفی شده است ودر اين مدت در طول زمان تفسير وسيع تری رابه دست آورده است ،و عباراتی از قبیل" منحنی تجربه " ،" منحنی بهبود " ،" هزینه های منحنی بهبود "،" منحنی پیشرفت " ،"تابع پیشرفت " ،" منحنی راه اندازی" ،و "منحنی بازده "اغلب به صورت مترادف هستند.

موضوع نرخ بهره از "توسعه" در بخش اقتصاد است ، به طوریکه توسعه با اشاره به کل سیستم در فرآیند یادگیری با تغییر میزان پیشرفت است.به طور کلی تمام آموزشدر طول زمان تغییر نهایی را نمایش می دهد.

اما منحنی "S"که ظاهر متفاوت بسته به مقیاس زمان مشاهده دارد را توصیف می کند.در حال حاضر نیز در ارتباط با نظریه تکامل تعادل املا شدن كلمات است. وبه طور کلی انواع دیگر تغییرات انقلابی در سیستم های پیچیده است،مربوط به نوآوری،رفتار سازمانی و مدیریت یادگیری گروهی ، از جمله زمینه های دیگر است . شکل جدید این روند به سرعت در حال ظهور  به جای یادگیری پیچیده درون سیستمی است.، که هنگامی که  قابل مشاهده است ،منحنی نرخ در حال تغییر  را که باعث شتاب گرفتن و اهسته شدن است را نمایش می دهد.

8.واژه های رایج

شیب منحنی یادگیری ، که در آن یادگیری بسیار سریع است . بیان آشنا " شیب منحنی یادگیری " ممکن است به هر یک از دو جنبه از یک الگو که در آن نرخ حاشیه ای از  ابتدا در منابع پایین سرمایه گذاری مورد نیاز است اشاره داشته باشد،شاید حتی دراولین مراحل بسیار کاهش می یابد ، اما در نهایتبدون محدودیت افزایش می دهد.

در اوایل با استفاده از استعاره با تمرکز بر جنبه های مثبت الگوی ،یعنی پتانسیل برای پیشرفت سریع در یادگیری (به عنوان مثال ،به عنوان دقت حافظه ، و یا تعدادی از آزمایشات مورد نیاز برای به دست آوردن نتیجه مورد نظراندازه گیری می شود)در مرحله مقدماتی و ابتدایی است .با گذشت زمان،با این حال،استعاره بیشتر به طور معمول برای استفاده تمرکز در جنبه های منفی الگو تبدیل شده است،یعنی مشکل یادگیری یک بارفراتر از اصول اولیه یک موضوع یکی می شود .

در مورد اول ،"سرا شیب [ بودن ]"استعاره از نرخ افزایش  که در ابتدا بالا استتوسط تابع مشخص مقدار کلی آموخته شده در برابر کل منابع سرمایه گذاریالهام گرفته شده است(یا در برابر زمان که سرمایه گذاری منابع در واحد زمان ثابت است )-از لحاظ ریاضی ،در ابتدا ارزش مثبت مطلق از مشتق اول آن تابع است .در مورد دوم ، 

استعاره است با الهام از الگوي خودش در رفتار،رفتار آن در بالا بودن ارزش ها در مجموع سرمايه گذاري منابع(يا از سرمايه گذاري در مجموع زمان هنگامي كه منابع سرمايه گذاري در واحد زمان برگزار مي شود ثابت بوده است)،يعنى ميزان افزايش سرمايه گذاري در منابع لازم است به خصوص اگر در آينده بايد آن را فراگرفت –به عبارت دیگر، در نهایت همیشه بالا است ،همیشه مثبت ارزش مطلق ودر نهایت هرگز-کاهش وضعیت مشتق اول آن تابع است .به نوبه خود ،این خواص تابع دوم دیکته می کند که تابع اندازه گیری میزان دانش هر واحد سرمايه گذاري منابع است(یا در هر واحد زمان زمانی که منابع سرمایه گذاری در واحد زمان ثابت است ).یک برش افقی خط مجانب در نقطه صفر است.و به این ترتیب که مجموع ميزان یاد گرفتیم، در حاليكه هرگز" مسطح می ماند" و یا کاهش می یابد، ازدیاد بیشتر و بیشتر به آرامی به عنوان منابع بيشترو بيشتر سرمايه گذاري هستند. این تفاوت در تأکید حتی در میان مردم یاد گرفته منجر به سردرگمی و اختلاف نظر است .

9-نتيجه گيري

در واحدهایی که مدیریت به دنبال کیفیت کالای تولیدی و از جهتی در طولانی مدت کاهش در هزینه های تولیدمی باشد با آموزش کارکنان خود سعی می کند هزینه های تولیدی را کاهش دهد .در منحنی یادگیری ما بر این باوریم که در امتداد دو برابر شدن حجم تولید لازم نیست حتما زمان لازم برای تولید صرف می شود نیز 2 برابر شود .لذا تا مرحله ثبات یادگیری بنا بر ضریب یادگیری مدت لازم برای تولید در دوره های متفاوت برابر نیست چرا که کارکنان آموزش لازم دیده اند بنا بر ضریب یاد گیری در هر دوره تولیدی خواه میزان تولیدی برابردوره قبل باشد یا مقدار تولیدی بیشتر از دوره قبل باشد.

منابع و ماخذ

Abrams, Aaron and Skip Garibaldi, 2010, "Finding Good Bets in the Lottery, and Why YouShouldn't Take Them," American Mathematical Monthly, 117(1), 3-26.

Chernoff, Herman, "How to Beat the Massachusetts Numbers Game: An Application of Some Basic Ideas in Probability and Statistics," Mathematical Intelligencer, 1981, 3, 166-172. 

Chung, Jaiho and Joon Ho Hwang, 2010, “An Empirical Examination of the ParimutuelSports Lottery Market versus the Bookmaker Market,” Southern Economic Journal, 76, 884

Hausch, Donald B., William T. Ziemba, and Mark Rubinstein, 1981,  "Efficiency of the Market for Racetrack Betting," Management Science, 27, 1435-52.

Krautmann, Anthony C. and James E. Ciecka, 1993, “When are State Lotteries a Good Bet Eastern Economic Journal 19(2), 157-164.

MacLean, Leonard, William T. Ziemba, and George Blazenko,  1992,  "Growth versusSecurity in Dynamic Investment Analysis,” Management Science, 38 (11), 1562-1585.

Papachristou, George and Dimitri Karamanis, 1998, Investigating efficiency in bettingmarkets: Evidence from the Greek 6/49 Lotto," Journal of Banking and Finance 22, 1597-

Sauer, Raymond D., 1998, “The Economics of Wagering Markets,” Journal of Economic Literature, 36, 2021-2064.

 مقاله: الگوهاي رضايت‌مندي مشتري

موضوع: مديريت ارتباط با مشتري

سال انتشار(ميلادي): 2007

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 182

 
چکيده:

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. کاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعي يک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، تعريف مي‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي کند. (ديو اندري و دلخواه، 1384، 188) اين مقاله درپي آن است که با بيان ابعاد رضايت مشتري، مدلهاي رضايت‌مندي مشتري را در اروپا و آمريکا بيان کند تا يک شاخص مقايسه اي براي خوانندگان ايراني فراهم شود.

مقدمه
جمال و ناصر رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي کنند. اين دو پژوهشگر بيان مي کنند، رضايت‌مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل مي کند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصي رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تکرار خواهند کرد. مشتريان رضايت‌مند همچنين احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي کنند که در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- کلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع مي کنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يک شرکت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal & Naser, 2002, 147)

نوشته‌هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي کنند که رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي‌گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي‌گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسکلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباکا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي‌دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريک (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانکداري بررسي کردند.

بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يک معامله يا رابطه ارزشي است به طوري که قيمت مساوي است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه‌هاي مشتري». (Hallowell, 1996, 28)

تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي‌آيد." (Beerli & et al, 2004, 256)

در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:

بعد مبادله‌اي و بعد کلي مفهوم مبادله‌اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يک از خريدهايي که انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس کلي مشتري در مورد کل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت که بعد کلي رضايت مشتري تابعي از کليه رضايتها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است. رضايت مشتري تجميعي (يا کلي) ارزيابي کلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يک کالا يا خدمت در يک دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌که رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يک فرد با کالا و خدمت خاص در يک مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت کلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملکرد گذشته، حال و آينده شرکت است. اين اهميت از آن جهت است که مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يک برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يک خريد در زمان و مکاني خاص. (Ibid, 257)

مدلهاي شکل گيري رضايت مشتري فرايندهاي مختلف شکل گيري رضايت‌مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي کرد که اين مدلها ارتباط رضايت‌مندي مشتري و محرکهاي آن را ترسيم مي کنند. معتبرترين مدل شکل گيري رضايت‌مندي مشتري بر اساس يکي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است (شکل شماره 1). (ديواندري و دلخواه، 1384، 189)

 
مدل رضايت‌مندي مشتري سوئدي اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در کشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه کشور سوئد که در شکل2 مشاهده مي شود، شامل دو محرک اوليه رضايت‌مندي است:

- ارزش درک شده

- انتظارات مشتري

به طور دقيقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دريافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يکي از شاخصهايي است که مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي کند. (Aydin & ozer, 2005, 487)

بنابراين مي‌توان پيش بيني کرد در صورتي‌که ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرک ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاکي و وفاداري آنها به شرکت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شکايات در يک شرکت بستگي دارد. مکانيزم رسيدگي به شکايات در يک شرکت مي تواند با عملکرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 
مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا

اين مدل در سال 1994 با همکاري مشترک انجمن کيفيت آمريکا، دانشکده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.

مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.

همانگونه که در شکل3 ديده مي شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شکايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.

يک پرسش‌نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. کليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست. (Johnson & et al., 2000, 8)

مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا تجارب همراه با موفقيت کشورهاي آمريکا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه کيفيت اروپا و سازمان مديريت کيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه که ملاحظه مي‌شود، محرکهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده.(Aydin & Ozer, 2005, 487)

کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرها در شکل4 نشان داده شده است.

البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود. (Johnson & et al., 2000, 11)

 
نتيجه گيري

با بيان مدلهاي شاخص رضايت‌مندي مشتري در اروپا، آمريکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگيزد که براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاکم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند.

منابع
1. ديواندري، علي و دلخواه جليل؛ «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانکداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، زمستان 1384، ص 185-223

2- Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005);" CustomerLoyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", MarketingIntelligence & Planning, Vol. 23, No. 1, pp. 89-103

3 - Beerli A., MartinJ.D., Quintana A., (2004);"A model of customer loyalty in the retail bankingmarket", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275
4 - Hallowell R., (1996);"The relationship of customer satisfaction, customerloyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of ServiceIndustry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42

5 - Jamal A., Naser, K., (2002);" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of thekey antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal ofMarketing, 20/4, pp. 146-160

6 - Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., ervik L., Cha J, (2000);" The evolution and future of national customersatisfaction index models", Journal of Economic Psychology

پول چیست؟

معنی پول:

از آنجاییکه کلمه پول در محاوره روزمره استعمال زیاد دارد، معنی بسیار چیزها را میتواند داشته باشد ولی برای اقتصاد دانان، پول یک معنی بخصوص دارد.

برای پرهیز از ابهام، باید توضیح بدهیم که چگونه برداشت اقتصاد دانان از معنی کلمه پول با برداشت عامه آن تفاوت دارد.

اقتصاددانان پول را (معادل آن «عرضه پول») را چنین تعریف میکنند: هرچیزیکه در برابر اشیا و خدمات وباز پرداخت دیون به صورت عمومی مورد قبول واقع شود، پول شمرده میشود.

پول رایج یک کشور، مرکب از سکه و بانکنوت، با این تعریف مطابقت داشته ونوعی ازپول به شمار میرود. وقتی اکثر مردم از «پول» صحبت میکنند، آنها از پول رایج کشور صحبت میکنند. مثلا اگر شخصی به شما اخطار میدهد "پول هایت" فورا پول های رایج کشور را که با خود دارید به او میدهید بدون اینکه از او بپرسید که دقیقاً هدفش از پول چیست؟

اگر پول تنها منحیث بانکنوت و سکه تعریف گردد. این تعریف نزد اقتصاد دانان بسیار محدود است. بخاطر اینکه چک ها نیز در برابر کالا ها منحیث وسایل پرداخت قابل قبول هستند. بنابر آن امانات رویتی حسابات جاری نیز پول محسوب میگردند و اگر حسابات پس انداز به آسانی به سکه ها، بانکنوت ها، حسابات جاری قابل تبدیل باشند، آنها نیز پول شناخته شده میتوانند.

طوریکه دیده میشود تعریفی دقیق و واحدی از پول، حتی نزد اقتصاد دانان موجود نیست. بعضاً پول را با ثروت مترادف میدانند که به این ترتیب پیچیدگی تعریف موضوع بیشتر میگردد. وقتی مردم میگویند، "احمد ثروتمند است، او پول فراوان دارد". احتمالاً هدف آنها اینست که احمد نه تنها مقداری زیاد بانکنوت، سکه و حسابات جاری دارد بلکه او صاحب مقداری زیاد اسهام، اوراق قرضه، موتر، خانه و سایر جایداد ها میباشد.

بناً تعریف پول منحیث بانکنوت یا سکه بسیار محدود بوده و همچنان مترادف گرفتن آن با ثروت نیز تعریف بسیار گسترده است. اقتصادانان میان پول به شکل پول رایج کشور (بانکنوت وسکه)، حساب جاری، وسایر اقلام که هنگام خرید تادیه میگردد از یک سو و ثروت منحیث مجموع دارائیهای شخص به منظور حفظ ارزش از سوی دیگر فرق میگذارند. ثروت نه تنها شامل پول بوده بلکه مشتمل است بر سایر دارائیها از قبیل اوراق بهادار، سهام عادی، مسایل هنری، زمین، فرنیچر، موتر و خانه. علاوتاً مردم پول را بعضاً مترادف با کلمه درآمد نیز استفاده میکنند. مثلاً میگویند: "مریم وظیفه خوبی دارد و پول زیاد بدست میاورد".

عاید در واقع جریان منفعت در فی واحد زمان می باشد. در مقایسه پول در حقیقت یک مبلغ موجودی است. یعنی یک مبلغ معین دریک زمان معین داده شده است.

اگر کسی به شما بگوید که احمد درآمد بالغ بر 1000 دالر دارد. شما نمیتوانید درین مورد که احمد درآمد بلندیا پایین دارد، قضاوتی بکنید بدون فهمیدن اینکه این درآمدهریک سال یا یک ماه یا حتی یک روز اوست. اگر به شما بگویند که مریم 1000 دالر در کسه دارد. شما دقیقا میتوانید بدانید که چقدر پول است.

به یاد داشته باشید که در این کتاب هدف از پول هر چیزی که بصورت عمومی دربرابر اجناس و خدمات قابل تادیه بوده و هم برای بازپرداخت قروض مورد استفاده قرار میگیرد و با «عاید» و «ثروت» کاملاً متفاوت میباشد.

وظایف پول:

خواه پول یک صدف، یک توته سنگ، کاغذ یا طلا باشد، سه وظیفه عمده را در اقتصاد ایفا میکند. وسیله تبادله، واحد محاسبه، ذخیره ارزش. ازین سه وظیفه، وظیفه پول بحیث وسیله تبادله سبب میگردد که پول را از سایر دارائیها از جمله سهام، اوراق قرضه و خانه فرق نمائیم.

وسیله تبادله :

تقریباً در تمام معاملات مارکیت در اقتصاد، پول به شکل بانکنوت، سکه یا چک منحیث وسیله تبادله مورد استفاده قرار میگیرد، یعنی وسیله پرداخت در برابر اجناس و خدمات خریداری شده محسوب میشود ، استفاده از پول منحیث وسیله تبادله باعث افرایش کارآیی اقتصاد گردیده، مانع ضیاع وقت در تبادلهء اجناس و خدمات میگردد برای درک بهتر بیایید به یک اقتصاد بارتری نظر بیندازیم که بدون موجودیت پول، اجناس و خدمات به صورت مستقیم دربرابر یکدیگر تبادله میگردند.

فرض کنید که احمد استاد علم اقتصاد است و او جز تدریس علم اقتصاد کاری دیگری را بلد نیست. در یک اقتصاد بارتری، اگر احمد چیزی را برای خوردن بخواهد. او باید دهقانی را جستجو کند که غذای مورد نظر احمد را تهیه کرده و علاوتاً این دهقان خواهان فرا گرفتن علم اقتصاد باشد.

طوری که ملاحظه میکنید این کاری پر مشقت و وقت گیر است و احمد زمان زیادی را نیاز دارد تا دهقان علاقمند به آموختن علم اقتصاد را بیابد. در چنین حالتی حتی بهتراست تدریس را ترک گفته به کشاورزی بپردازد اگرچنین کاری را هم انجام نه دهد تایک زمان ممکن از گرسنگی بمیرد.

مدت زمان مورد ضرورت به منظور تبادله اجناس و خدمات بنام مصارف تبادله (مصارف داد و ستد) یاد میگردد. در یک اقتصاد بارتری (اقتصاد مبتنی بر تبادله مستقیم) مخارج داد و ستد فوق العاده بلند بوده زیرا افراد باید دو خواسته تصادفی را برآورده کنند. آنها باید کسی را پیدا کنند که از یک طرف اجناس و خدمات مورد ضرورت شانرا داشته باشد، و از طرف دیگر نیازی به اجناس و خدمات عرضه شده از طرف خودشان را داشته باشد.

بیایید ببینیم که اگر پول به سیستم اقتصادی معرفی گردد چه خواهد شد، احمد میتواند هر کسی را که متمایل به شنیدن تدریس او باشد در برابر پول درس بدهد. او بعداً میتواند که به دهقان ( نماینده او در مارکیت) مراجعه نموده و ضروریات خود را به وسیله پول تادیه شده به او رفع نماید. مشکل حل نمودن دو خواسته بشکل تصادفی حل گردیده و او میتواند فرصت بیشتری جهت پرداختن به مسایل که درآن دسترسی درست دارد، داشته باشد.

ضرورت به پول چنان شدید است که تقریبا تمامی جوامع، به استثنای جوامع اولیه، شدیداً به آن نیاز دارند. یک کالای که میخواهد به حیث پول مورد استفاده قرار گیرد، باید چند مشخصه ذیل را دارا باشد:

1- باید به آسانی به اساس یک معیار سنجیده شده ارزش آن را تعیین کند.

2- باید به صورت گسترده قابل قبول باشد.

3- باید به آسانی قابل حمل باشد.

4- باید به بخش های کوچکتر قابل تقسیم باشد تا بتوان آنرا به پول خرد تبدیل نمود.

5- بالاخره به سرعت از بین نرود.

در تاریخ بشر انواع متفاوت از پول مورد استفاده قرار گرفته که مشخصات بالا را دارا بوده اند. بومیان امریکا دانه های تسبیح را منحیث پول مورد استفاده قرار میدادند. و بالاخره زندانیان در جریان جنگ دوم جهانی سگریت را به حیث پول مورد استفاده قرار داده اند، که قدامت تاریخی دارد.

پول الکترونیکی یک پدیده جدید در جهانکارت های بدهی:

کارت های بدهی مانند کارت های اعتباری است که مشتری را قادر به خریداری اجناس از طریق انتقال وجوه الکترونیکی مستقیماً از حساب بانکی شان به حساب تاجر میسازد. کارت های بدهی در بسیاری از جاهای که کریدت کارت ها را میپذیرند استفاده میگردد و حالا غالباً بیشتر از پول نقد مورد استفاده قرار میگیرد مثلا زمانیکه شما از فروشگاهای بزرگ خریداری میکنید، میتوانید کارت بدهی خود را از طریق ماشین خواننده کارت ((Card reader در مرکز حساب داخل کرده و دکمه را فشارداده که به این صورت مبالغ خریداری شده فوراً از حساب بانکی شما کسر میشود. بسیاری ازتسویه بانکها و کمپنی ها مثل Visa یاMaster Card کارت های بدهی را منتشر میسازد و کارت های ATM شما به طور خاص مثل کارت های بدهی ایفای وظیفه میکند.

کارت های ذخیره ارزش:

این کارت ها مانند کارت بدهی و کارت اعتبار است ولی فرق آن دراین است که کارت های ذخیره ارزش دارای مقدار ثابت مبالغ اسمی میباشد. عادی ترین نوع کارت ذخیره ارزش خریداری مبالغ قبلا مشخص شده دالر است که مصرف کننده درآینده آنرا خرچ میکند. مجرب ترین کارت های ذخیره ارزش کارتهای هوشیار Smart Card است که دارای چپ کمپیوتری بوده بناً میتوانید پول را از حساب بانکی مالک خود در وقت ضرورت خرچ کنید. کارت های هوشیار Smart Card میتواند از طریق ماشین های ATM کمپیوتر های شخصی و تیلفون های مخصوص معاملات را انجام دهد.

در این اواخر کارت های ذخیره ارزش خارج از U.S.A هم معمول شده که اکثراً توسط پروگرام های کمپیوتر در آسترلیا، کانادا، چیلی، کلمبیا، دنمارک، فرانسه، ایتالیا، پرتگال، سنگاپور، هسپانیه تایوان و انگلستان به انجام میرسد، یکی از پروگرام های پر زحمت آن در لندن از طریق شرکت موندکس Mondex انکشاف داده شد که آزمایش خود را درwindon انگلستان در جولایی 1995 آغاز کرد. نه تنها کارت های هوشیار موندکس توانایی انتقال وجوه را بین مصرف کنندگان و خرده فروشان دارد بلکه بین مصرف کننده گان و بانک هم دارد، ولی انتقال پول های الکترونیکی را بین افراد اجازه میدهد. وجوه میتواند از کارت یک نفر با استفاده از ابزار بیسیم دست داشته به کارت شخص دیگر انتقال نماید که کیف پول الکترونیکی نام گذاری شده بخاطریکه او میتواند تمام وظایف یک کیف پول استندرد انجام دهد بشمول نمبر ذخیره شده تیلفون و دیگر اجزای معلومات برای نگهداری پول.

کارت های ذخیره ارزش زمینه یورش را در U. S. A بوجود میآورد:

بانک های بزرگ همچو سیتی بانک و کمیکل بانک پروگرام های تعلیمی کارت های ذخیره ارزش را اعلان کرده بودند که یک اندازه زیاد از آزمایش ها در سال 1996 در المپیک اتلانتا تنظیم شد و در همین وقت اولین بانک یونین و بانک Wachovia و بانک نیشن همکاری های خود را با Visa بخاطر نشر یک میلیون کارت ذخیره ارزش اعلان نمودند.

پول نقد الکترونیکی:-

پول نقد الکترونیکی یا E-Cash یک شکل از پول الکترونیکی است که در انترنیت به منظور خریداری اشیا و خدمات استعمال میشود. یک مشتری میتواند با باز نمودن حساب در بانک های که به انترنت وصل اند دسترسی به پول های الکترونیکی پیدا کرده و آنرا بهPC (Personal Computer) خود انتقال دهند. زمانیکه مشتری خواهان خریداری چیزی همراه با پول های الکترونیکی شود وی با فروشگاه های که با انترنیت در ارتباط است، تماس گرفته و برای شی مشخص کلمهbuy (خریداری) را انتخاب میکند که در نتیجه پول های الکترونیکی بطور اتومات از کمپیوتر شخصی آن به کمپیوتر تاجر (بازرگان) منتقل میشود و تاجر میتواند وجوه انتقال شده از حساب بانکی مشتری را قبل از ارسال اجناس دریافت کند. پول های الکترونیکی در یکی از کمپنی های هالندی بنام Dig Cash ابتکار شد.

در اکتوبر 1995 Mark Twain Bancshares اعلام نمود که این کمپنی اولین نشر کننده پول های الکترونیکی برای کمپیوتر های شخصی بود.

چک های الکترونیکی:

این چک ها به استفاده کنندگان انترنت اجازه میدهد که صورت حساب خود را مستقیما بدون ارسال چک های کاغذی پرداخت کنند و استفاده کننده نظیر چک را در کمپیوتر شخصی خود نوشته و آنرا به دیگری انتقال میدهد که به نوبه خود به حساب بانکی ارسال میشود. اگر بانک دریافت کننده اعلام دارد که چک های الکترونیکی درست یا صحیح است در این صورت یک مبلغ پول ازحساب بانک ارسال کننده به حساب دریافت کننده منتقل میشود. صاحب نظران به این عقیده اند که مصارف چک های الکترونیکی 3/1 حصه مصارف معاملات چک های کاغذی است. این فواید که در نتیجه کاهش مصارف بدست میآید بسیاری از سازمان ها را ترغیب به پرداخت چک های الکترونیکی میکند مثلا در می 1994 دیپارتمنت حساب ثروت عامه ویرجنیا بعضی از حسابات شهری را توسط چک های الکترونیکی پرداخت نمود.

منابع :

www.banki.ir

روانشناسی تبلیغات

·        ایجاد جذابیت در تبلیغات

·        پیش‌بینی رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو

·        کسب و کارتان چه رنگی است؟

·        تبلیغات نقطه خرید

ایجاد جذابیت در تبلیغات

مارک تواین: با داشتن عوامل قدرتمند، به مقصود خود دست می یابید

… و به درستی همین طور است. شکست یا موفقیت فعالیتهای بازاریابی شما به نوع کلمات انتخابی برای معرفی تولیدات، خدمات و موقعیت خودتان در تبلیغات بستگی دارد . شما در انتخاب کلمات مختارید. مشکل اصلی استفاده از کلمات پوچ و بی معنی است . مغز به یکباره از هرگونه فکر خلاق تهی می شود. این زمانی است که مجموعه ی جملات تعیین شده برای ایجاد تغییرات اعجاب انگیز در تبلیغات، جادوی خود را از دست می دهند. منظور، مجموعه ای از عبارات از پیش نوشته شده است که با اضافه کردن به متن تبلیغات، نیرویی خارق العاده و همین طور امکان انتخاب گزینه های مختلف را به وب سایت شما عرضه می کند. این مجموعه در واقع سفری باورنکردنی از درون کلمات است که به تبلیغات شما جذابیت، رنگ و حس می بخشد. با عبارات حاوی نکات روز می توانید به تبلیغاتتان جان ببخشید .

 حال، چگونه این عبارات و نکات روز را انتخاب می کنید؟گام نخست: به درستی از مضمون آگهی تبلیغاتی که- در تلویزیون، روزنامه، ای میل یا مجله به نمایش گذاشته اید، آگاه باشید. کافی است تبلیغات را به دقت مطالعه کنید .

گام دوم: این بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ی شماست. کلماتی را که تأثیر عمیقی بر شما می گذارند، در جایی یادداشت کنید. دفترچه یا بخشی از کامپیوتر خود را به نوشتن این نکات روز اختصاص دهید. این ها جملات آگهی هایی  هستند که اخیراً یادداشت کرده ام :

چیزی را نپذیر مگر آنکه بهترین باشد، چرا که تو ارزشش را داری، و این هدیه ای از خودت به خودت است .

گام بعدی: ترکیب و اضافه کردن این جملات به تبلیغات است. برای درک بهتر این مرحله باید تبلیغی را که قبلا تهیه شده مورد بررسی قرار دهید . میزان تأثیر آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج می زند؟ آیا این تبلیغ توجه شما را به خود جلب می کند؟ درصورت منفی بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی فرا رسیده است. جمله های مناسب که خدمات یا تولیداتتان را هرچه بهتر معرفی می کند، در جای جای تبلیغات گنجانده، سپس آن را اصلاح کنید .

حال این آگهی  را که شخصی بدون آگاهی از جملات سحرآمیز بازاریابی نوشته، بخوانید :

کت قهوه ای جدید برای بانوان- سایز XL

در حقیقت این جملات مرا جذب نکرد، بلکه تصویر مربوط به آن برایم تازگی داشت . بله، واقعاً تولید فوق العاده ای است: حال ببینید که چگونه یک تبلیغ خشک و خالی با استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی تغییر می کند :

با پوشیدن این کت چرمی قهوه ای شکلاتی، تمام قد و عالی، به هرآن چه که در اطراف شماست می تابید .

برای دوست داران کیفیت خوب با پرداخت بخشی از قیمیت خرده فروشی راحتی و شیک پوشی را تجربه می کنید .

این کت بی نظیر زیبایی را به کمد لباس های زمستانی خود وارد می کنید .

برای بانوان با سایز XL

آیا تفاوت را حس می کنید؟ با استفاده از کلمات جادویی بازاریابی به راه های جدید تاثیر برخریداران دست پیدا کرده، به این طریق تولیدات خود را هرچه عمیق تر در قلب و روح آن ها جای می دهید و به ژرف ترین نقطه ی خواسته های آن ها می رسید .

چرا از همین حالا برای تبلیغات تان اقدام نمی کنید؟ کافی است این سه پیشنهاد را برای اضافه کردن گرمی، رنگ و حس به تبلیغات تان اضافه کنید. تغییرات حاصل را در تبلیغات و همین طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسی کنید .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد و در صورت پیش‌بینی نادرست ناکام . اما چگونه می‌توان به این پیش‌بینی، یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟

دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالایی متناسب با نیازهای آن‌ها تولید و به آن‌ها عرضه کرد.

 افزون بر آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش‌تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آن‌ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیش‌تری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. در ادامه، متکی بر «نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو» سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خرید یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش‌تری دارد و چه کالاهایی کم‌اهمیت‌ترند .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان براساس مدل مازلو

احساس محدودیت همان نیاز است و انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسایی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می‌شود. در ادامه به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن‌ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود .

مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs)

این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آن‌ها باشد، بنابراین آن‌ها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن‌ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جویی در هزینه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرایش می‌یابند .

مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs)

نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده .

مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن‌ها احساس آرامش و اطمینان بیش‌تری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های‌آموزش دفاع شخصی، اسلحه و …

مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)

نظیر روش‌هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی‌گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنین علاقه‌ای که دیگران نسبت به او دارند .

مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هر کسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ‌کس نمی‌خواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می‌کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها و نرم‌های جاری در اجتماع پیروی می‌کنند، بنابراین بیش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌ردیفان خود قرار می‌گیرند. مرحله ‌سوم همچنین مرحله‌ای است که در آن افراد دوست دارند با سایرین باشند. بسیاری از افراد دوست ندارند برای همیشه تنها بمانند و به همین دلیل به سمت چیزهایی جلب می‌شود که آن‌ها را نزد دیگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .

افراد در مرحله ‌سوم کالاهای ویژه‌ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس‌های متناسبی که به آن‌ها کمک می‌کند تا بیش‌تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آن‌ها قرار بگیرند، عطریات، لوازم آرایشی و وسایل و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می‌کنند .

مرحله چهارم: نیاز به احترام (Esteem needs)

این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. همین که به مرحله چهارم برسیم، این آمادگی را خواهیم داشت که بهتر مراقب خودمان باشیم. فردیت برای افرادی که در این مرحله هستند بسیار حایز اهمیت است. به دلیل آن‌که آن‌ها با خودشان احساس خشنودی می‌کنند و یک حس احترام به خود و عزت نفس خوبی دارند و تمایل ندارند که شبیه هیچ‌کس دیگری باشند. این افراد لباس‌های مرتب و منظمی می‌پوشند تا تحسین خود و سایرین را برانگیزند. با تحسین دیگران شاد می‌شوند، اما با انتقاد دیگران کم‌تر می‌رنجند. مصرف‌کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آنند که دیگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند، برخی از کالاها و خدمات زیر را به دلایلی که به آن اشاره شد خریداری خواهند کرد :

‌)‌ فعالیت‌ها، وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این‌که سالم‌تر باشند .

‌)‌ کتاب‌هایی که به آن‌ها کمک می‌کنند تا رییس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرایط هستند .

‌)‌ انجام سرمایه‌گذاری‌ها و داشتن حساب‌های بانکی .

‌)‌ لباس، ماشین و به طور کلی هر چیز گران‌قیمتی که به آن‌ها این قدرت را بدهد که نسبت به دیگران احساس برتری کنند .

مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال (Self Actualization needs)

در این مرحله فرد احساس می‌کند به هر آنچه ممکن بود بتواند دست یابد، رسیده است. اگر کسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود .

این آخرین مرحله است و متاسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم می‌رسند، با خودشان و نوع زندگی‌ای که داشته‌اند احساس خشنودی می‌کنند. آن‌ها چیزهایی خریداری می‌کنند که به آن‌ها احساس لذت و شادمانی می‌دهد و همچنین چیزهایی می‌خرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد .

در برخورد با افراد مختلف چه باید کرد؟

به پرسش اصلی بازگردیم. پرسش اصلی این بود که چطور از این پارادایم - شناخت نیازها و درک سلسله مراتبی بودن آن - برای آگاهی از آنچه در سر مشتریان می‌گذرد استفاده کنیم؟ برای درک این موضوع، بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و به این بیندیشید که اگر شما به عنوان مشتری خواهان کالا یا خدمت مورد نظر بودید، چطور فکر کرده و چگونه عمل می‌کردید. به طور مثال اگر خود را در جای مشتری بالقوه یک باشگاه بدنسازی قرار دهید چه چیزهایی انگیزه لازم را برای مراجعه و عضویت در این باشگاه به شما می‌دهد؟

هنگام بررسی برای عضویت در این باشگاه، توجه به هر یک از نکات زیر ممکن است انگیزه لازم را به شما بدهد .

انجام تمرین‌های بدنسازی تا چه حدودی روی تغذیه و سلامت جسمی و روانی شما تاثیر می‌گذارد؟

داشتن آمادگی جسمانی تا چه حد توانایی شما را برای تامین امنیت خود در جامعه و دفاع شخصی افزایش می‌دهد؟

 تناسب اندام تا چه حد بر جایگاه شما در جامعه و پذیرش در گروه‌های مختلف تاثیر می‌گذارد؟

 چقدر تناسب اندام و آمادگی جسمانی بر نوع تفکر و طرز تلقی شما از خودتان تاثیر می‌گذارد؟

 تا چه میزان داشتن تناسب اندام روی خودباوری شما اثر می‌گذارد؟

بیش‌تر مشتریان در ضمیر ناخودآگاه خود این پرسش‌ها را از خود می‌پرسند، بدون آن‌که آگاهانه در موردشان فکر کنند. بنابراین اگر آگاهانه به این پرسش‌ها پاسخ دهید، می‌توانید به بینش و آگاهی لازم از فرآیند‌ی دست یابید که مشتریان هنگام خرید کالا یا خدمت در ذهن خود پردازش می‌کنند و در نهایت به آن‌ها انگیزه لازم را برای خرید محصول می‌دهد. شناخت این فرآیند به شما کمک می‌کند تا روش‌هایی را به طور مشخص تعریف کنید که به وسیله آن‌ها می‌شود توجه مشتریان را به محصول یا خدمت خود معطوف کرده و آن‌ها را ترغیب به خرید کرد .

در صورتی که هنگام برنامه‌ریزی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای محصول خود به پرسش‌هایی نظیر آنچه پیش از این مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهید، آن‌گاه شما یک مزیت بازاریابی قابل لمس خواهید داشت، چرا که توانسته‌اید به پرسش‌هایی که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان مطرح می‌شود پاسخ مناسب بدهید .

کسب و کارتان چه رنگی است؟

 به عنوان صاحب کسب و کار چه بسا درک مشخصی از رنگ پول داشته باشید اما از رنگ کسب و کار چه تصوری دارید؟ بیاموزید که چگونه رنگ مناسب با خلق تصویری مثبت قادر است مشتری را بر خرید از شما ترغیب نماید یا بالعکس دریافت نارسایی از کسب و کار شما به وجود آورد .

علم رنگ‌ها

باور این که رنگ‌ها واجد قدرت تاثیرگذاری بر جسم و ذهن باشند اندکی دشوار به نظر می‌رسد. امروزه دانشمندان می‌دانند رنگ‌ها از توان نفوذ بر فیزیولوژی و حالت ذهنی برخوردارند. مطابق تحقیقات صورت گرفته، دگرگونی در رنگ محیط ۱۴ کودک ناتوان سبب تغییر در میزان فشار خون و نیز تعدیل رفتارهای پرخاشگرانه آنان شده است .

علم رنگ‌ها این بار از سوی پژوشگران بازاریابی جهت تعیین نحوه کاربری این دانش برای تاثیر بر روی دریافت مشتری از کسب و کار مورد مطالعه قرار گرفته است. فحوای رنگ‌ها و کسب و کار شما فحوای رنگ‌ها بر اساس فرهنگ، گونه، نژاد و حتی سن افراد تغییر می‌کند. پس رنگها نه فقط از لحاظ انتخاب بلکه از نظر تناسب با مشتریان مورد نظر حائز اهمیت می‌باشند. به عنوان نمونه هر چند سفید در بسیاری مناطق و فرهنگ‌ها مرتبط با ازدواج بوده و حس بی‌گناهی را القاء می‌کند ولی در فرهنگ‌های شرقی مثل هندوستان بیانگر مرگ است. همچنین رنگها را می‌توان به هدف اشاره به یک فرهنگ خاص تلفیق نمود، در جهان غرب سبز و قرمز در کنار هم مربوط به کریسمس و سیاه و نارنجی‌ نشان جشن هالوین می‌باشند .

شرکت‌های بزرگ و برندهای مشهور جهان نیز از رنگ‌های معینی استفاده می‌کنند. رنگ آبی IBM دلالت بر پایا بودن و محافظه‌کاری دارد و رنگ قهوه‌ای UPS سمبل طور عمر و اعتبار محسوب می‌شود .

بنابراین لازم است معنای رنگ‌ها را در بازاریابی کسب و کار خود در خاطر داشته باشید :

- سفید: قداست – پاکی – جوانی

سفید رنگی است خنثی که می‌تواند در مد و سترون‌سازی در حرفه پزشکی دلالت بر خلوص داشته باشد .

- سیاه: قدرت – برازندگی – پنهان‌کاری

سیاه می‌تواند بهترین و گران‌ترین بازارها را مورد هدف قرار دهد یا در بازاریابی میان جوانان با افزودن نوعی ابهام بر تصویرتان این گروه را جلب نماید .

- قرمز: عشق- هیجان – خطر

قرمز رنگ هشداردهنده است از قرمز برای دمیدن شور و هیجان به مارک تجاری خود بهره ببرید .

- نارنجی: طراوت – انرژی – تفریح

اگر خواهان خلق فضایی سرزنده برای مشتریان می‌باشید از این رنگ غاقل نباشید .

- زرد: شادی – گرمی – هوشیاری

زرد در عین داشتن حس آرامش می‌توانند نقشی مسحورکننده برای کسب و کار شما ایفا نماید .

- سبز: طبیعت – سلامتی – وفور برای ایجاد تاثیر آرامش‌بخش و یا تصویری از رشد و نمو،‌ رنگ سبز گزینه مطلوبی شمرده می‌شود .

- بنفش: شکوه – تدبیر- تجلیل

شاید با افزودن پرده‌ای از رنگ بنفش به ارزش کسب و کارتان اشاره نمایید .

- آبی: صداقت – صلح – اعتماد

احتمالا رنگ آبی مردمی‌ترین و بی‌طرف‌ترین رنگ‌ها در جهان می‌باشد و برای اشاره بر وفاداری مشتریان گزیده‌ای مطمئن به شمار می‌رود. همواره بر نحوه به کارگیری رنگها از لوگو گرفته تا بروشور و کارت‌های ویزیت و بعضا یونیفرم‌ها دقت و وسواس به خرج دهید. آیا رنگ‌های انتخاب شده انعکاس درستی از شخصیت و تصویر کسب و کار شما ارائه می‌دهند؟ در غیر این صورت تردیدی بر ضرورت تجدیدنظر نداشته باشید .

تبلیغات نقطه خرید

صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال ۲۰۰۳ رقمی برابر با ۱/۱ میلیارد پوند (۵۶/۱ میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل می‌‌شود.

تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات وآگهی در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان <سه‌چهارم> تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.

دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.

روش‌های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.

در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.

اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روش‌های دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.

چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.

مزایای چاپ دیجیتال

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.

چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته می‌‌شود:

۱- تبلیغات محلی‌

۲- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبان‌ها و بازارهای محلی‌

۳- قابلیت سنجش و محک زدن بازار

آینده تبلیغ در نقطه خرید

سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آن‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.

نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌توانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟

- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟

رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً‌ ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نگاهي به روانشناسي بازار و تبليغات

در حالي که سعي دارد با سرعت هر چه تمامتر مسير هر روزه اش را در بزرگراه طي کند، به پيچ بزرگراه که مي رسد، بي اختيار سرعتش را کاهش مي دهد تا تصاوير زيباي دوربينهاي فيلمبرداري کم حجم و زيبايي را که بر پرده بيلبورد نقش بسته است بهتر ببيند. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي کند و روزي را تصور مي کند که يکي از آن دوربينهاي کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت کند.

گرچه آن دوره گرد ساليان دور نيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي تبليغ کالاي خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزايش توليد و تنوع بيشمار کالاها، تبليغات آنچنان دگرگون شده که بسياري از علوم و فنون را در کنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد. در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است. در تبليغ يک کالا تمامي تلاشها متوجه انسان است:

مخاطبي که از خلال حواس خود امور را درک و دريافت مي کند و به فرايند سازي اطلاعات در مغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از او سر مي زند و به هدفي خاص گرايش مي يابد. پس مي بينيد که تمامي فرايند، روانشناختي است. آنها در کار خود با پديده هايي چون ادراک، تميز دادن، تداعي حافظه، تصور، هيجان و غريزه در ارتباطند که در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است. اما همين جا بايد گفته شود که يک مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوه تصور شگرف و حسن زيباشناسي در خور توجه، همسنگ با هنرمندي است که به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال مي کند.

ايجاد انگيزه

چرا بايد کاري انجام داد؟ چرا بايد «اين» کالاي خاص را تهيه کرد و نه «آن» را ؟ انگيزه ها، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند که در آن دليل اجراي يک کار يا انتخاب مشخص مي شود.

تمام دشواري کار تبليغات در همين است که به مخاطب قبولانده شود به کالاي مورد نظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يک تبليغ، مخاطب تحريک شده و با تاثيري که از آن کار تبليغي در او ايجاد شده، به برنامه ريزي براي خريد کالاي مورد نظر مي پردازد.

بسيار پيش مي آيد که تا قبل از اجراي يک کار تبليغي، مخاطبان نه احساس نيازي مي کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر مي کردند، اما يک فعاليت تبليغي موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شکل مي دهد. از اين پس، مخاطبان تصور مي کنند به کالاي تبليغ شده نيازمندند و يک «بايد» جديد در وجودشان شکل مي گيرد.

معناي آشکار، پيام پنهان

به راستي تبليغات يک جادو است. کالايي شناسانده مي شود که به منظور رفع يک نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است؛ اگر کار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد، تمامي عناوين تبليغاتي به ذکر يک سطري نام و مشخصات کالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري، شنيداري بسنده مي کردند.

آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شکيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه مي شود که از خلال آن خريد کالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غمها و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد کالاي مورد نظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيامهاي پنهاني است که روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يک کار تبليغي مد نظر قرار مي دهند.

شخص بايد از ديدن يک تبليغ شاد شود و احساس کند که با خريد آن کالا بر ضعفهايش فائق آمده و موجودي کاملتر خواهد شد.

معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حک مي شود و تا خريد انجام نشود، دلمشغولي ادامه مي يابد.

هيجان در برابر منطق

يک مدير تبليغاتي ممکن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب مي داند که چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه کند.

فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دو سيستم هيجاني و منطقي انجام مي شود. بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت که يک رفتار کاملا هيجاني يا کاملا منطقي بوده است. بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده مي شويم که يک کار غير منطقي انجام مي دهيم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن اين هيجان، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم.

اين تفکر هيجاني، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آن که هر دو را تکميل مي کند، شديدا مورد توجه روانشناسان تبليغات است. شخص بدون دليلي، محکم انگيخته مي شود، تصميم مي گيرد که يک نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد وبه خريد چيزي بپردازد که باعث تشديد ضربان قلبش شده بود.

عناصر پيام

مي گويند دشوارترين سناريو، سناريوي يک کار تبليغي است. هر لحظه بايد دقيقا محاسبه شود. کالا بايد در چندين ثانيه طلايي معرفي شود. براي به کار بردن طنز، يکي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد. نبايد بگذاريد مخاطب يک پلک بزند. بايد او را تحت تاثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده کنيد.

در روانشناسي تبليغات، عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر کند. پيام بايد موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به ضد تبليغات تبدل مي شود و شيريني تاثير را از بين مي برد. علاوه بر اين، يک روانشناس تبليغات به مطالعه پخش يک پيام و دريافت آن پيام مي پردازد. به اين معنا که آيا همان معنا و اثري که مورد توجه سازنده کار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه. در اين خصوص، گرچه سازنده يک تبليغ ممکن است به حلاجي تمامي زواياي يک کار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز کاملا در جهت مورد نظر باشد، اما گاه در بررسي بر روي طيف مخاطبان با استدلالها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، رو به رو مي شويم. از اين رو، قبل از پخش يک تبليغ انجام مطالعات محدود ميداني لازم است. در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه مي شوند که اصلا به آن فکر نکرده بودند.

کنترل افکار و اعتقادات

هنگامي که در روانشناسي اجتماعي، به بحث رهبري مي رسيم در آنجا صحبت از راههايي است که به وسيله آن با بهره جويي از هيجان افراد به کنترل افکار و دستکاري اعتقادات آنها پرداخته مي شود. در همين جاست که جادوي تبليغات به کار مي آيد و نظر و انديشه مخاطب را تعديل و کنترل مي کند و گاه تغيير مي دهد. در اين حال، برانگيختن هيجان، بر بافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستي و نادرستي يک چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق با آن عمل مي کند و اين همان چيزي است که جادوگر تبليغات خواسته است. علاوه بر اين، تبليغات با ياري و کمک از مفهوم روانشناختي «پيش داوري» به بسياري از عناوين تبليغاتي شکل و جهت مي دهد همانند تاکيد بر نظر مطلوبي که مردم به کالاهاي ساخت کشوري خاص يا شرکتي خاص دارند. توجه به نظر دانشمندان که پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي که جداي از موضوع تبليغ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي کند، همگي توجه به نقش پيش داوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم که گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينکه «جهاني فکر کنيم، منطقه اي عمل کنيم» بسيار مهم است، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم.

مقد‌مه

یک اختلال یاد‌گیری، اختلالی عصب زیست شناختی است که از یک مشکل جد‌ی د‌ر خواند‌ن، حساب کرد‌ن و یا کلمه‌بند‌ی نوشتن به وجود‌ می‌آید‌ که انتظار نمی‌رود‌ به یک فرد‌ عاد‌ی نسبت د‌اد‌ه شود‌. یک اختلال یاد‌گیری نه یک اختلال یاد‌گیری است ونه به وسیله ی یک اختلال هیجانی ایجاد‌ می‌شود‌. اگر د‌رست ارزیابی نشود‌ تأثیر بالقوه‌ای روی عملکرد‌ ناسازگارانه‌ی فرد‌ د‌ارد‌ و د‌ر حوزه‌های چند‌گانه‌ی زند‌گی ضعف ایجاد‌ می‌نماید‌. وقتی فرد‌ی مظنون به اختلال یاد‌گیری می‌شود‌، یک ارزشیابی عصب روان‌شناختی توانایی‌ها ضروری است تا منبع مشکل را به علاوه د‌ر حوزه‌های توانایی عصب روان‌شناختی تعیین کند‌ که می‌تواند‌ به عنوان پایه‌ای برای فنون جبرانی و اختیارات د‌رمانی باشد‌.

اختلال یاد‌گیری چیست؟

یک اختلال یاد‌گیری1 به وسیله متخصصان بهد‌اشت روانی و پزشکی به عنوان یک اختلال عصب زیست شناختی و یا اختلال پرد‌ازش زبان تشخیص د‌اد‌ه شد‌ه که به وسیله عملکرد‌ مغز به وجود‌ آمد‌ه است. یکی از پیامد‌های ناکارآمد‌ی مغز شیوه‌ای که افراد‌ مبتلا به اختلال یاد‌گیری اطلاعات را کسب کرد‌ه و پرد‌ازش می‌کنند‌ که از عملکرد‌ عاد‌ی و قابل انتظار برای کود‌ک یا بزرگسالی که می‌تواند‌ بد‌ون مشکل جد‌ی یاد‌ بگیرد‌، متفاوت است. یک اختلال یاد‌گیری ممکن است از لحاظ علمی‌د‌ر حوزه‌های شناسایی کلمه، اد‌راک خواند‌ن، حساب کرد‌ن، استد‌لال کرد‌ن، هجی کرد‌ن ویا کلمه‌بند‌ی نوشتن به وجود‌ آید‌. یک اختلال یاد‌گیری غالبا وابسته به عملکرد‌ غیرعاد‌ی مغز به علاوه د‌ر حوزه گفتار است. یک اختلال یاد‌گیری که د‌ر زمینه علمی‌تشخیص د‌اد‌ه شد‌ه است ممکن است د‌ر زمینه‌های د‌یگر نیز اختلال ایجاد‌ کند‌. به طور مثال فعالیت‌های روزمره یک فرد‌ د‌ر خانه ممکن است از ناتوانی بالقوه حافظه، استد‌لال و یاحل مساله تاثیر بگیرد‌ و وابسته به مشکل عصب زیست شناختی باشد‌. به علاوه ممکن است تاثیر نامطلوبی بر ارتباطات اجتماعی بگذارد زیرا که ضعف فرایند‌ شناختی فرد‌ باعث می‌شود‌ که او د‌ر فکر کرد‌ن و یارفتار د‌چار اشتباه ویا د‌چار کج فهمی‌رفتار د‌یگران گرد‌د‌.

اختلالات یاد‌گیری ممکن است با حالت‌های مختلف ADHD (اختلال بیش فعالی همراه به نقص توجه)، اختلالات رفتاری، ناتوانایی‌های حسی یا د‌یگر شرایط کلینیکی یا عصب‌شناختی هم زیستی د‌اشته که شامل بیماری‌های سلول‌های د‌اسی شکل، د‌یابت‌ها، کم‌وزنی د‌ر هنگام تولد‌، جراحی قلبی نئوناتال، سرطان خونی، تورم لنفاوی حاد‌ و هید‌رو سفال‌ها می‌شود1‌.

با وجود‌ این به علت ضعف عملکرد‌ و یا مشکلات اجتماعی، مبتلا بود‌ن به اختلال یاد‌گیری باعث افسرد‌گی واضطراب می‌شود‌. اما این اختلال نه یک اختلال یاد‌گیری است و نه به
وسیله ی یک اختلال هیجانی به وجود‌ می‌آید2‌.

ریشه‌های اختلال یاد‌گیری

انواع زیاد‌ی از عملکرد‌های غیرعاد‌ی مغز وجود‌ د‌ارند‌ که می‌توانند‌ منجر به یک اختلال یاد‌گیری شوند‌ که تاکنون تغییرات و علل آن شناسایی و طبقه‌بند‌ی نشد‌ه‌اند‌. به طور مثال نارساخوانی از اختلالات یاد‌گیری‌ای است که روی خواند‌ن و هجی کرد‌ن تأثیر می‌گذارد‌. تحقیقات نشان د‌اد‌ه است که عملکرد‌ غیر عاد‌ی مغز د‌ر پرد‌ازش زبانی- شنید‌اری
(مثل پرد‌ازش صد‌اشناسی نام‌گذاری سریع اتوماتیک) د‌ر تعد‌اد‌ زیاد‌ی از افراد‌ مبتلا به نارسا خوانی د‌ید‌ه شد‌ه است3.

شواهد‌ی وجود‌ د‌ارد‌ که نشان می‌هد‌ که نام‌گذاری اتوماتیک و سریع و پرد‌ازش صد‌ایی
هسته ی پرد‌ازش‌هایی هستند‌ که مهارت‌های خواند‌ن را پیش بینی می‌کنند‌1.

گرچه بعضی افراد‌ د‌رسیستم د‌ید‌اری مغزشان ساختار متفاوتی د‌ارند‌2. تأثیرات نواقص ویژه ی د‌ید‌اری بر روی یاد‌گیری ممکن است به مهارت‌های د‌یگر بسط یابد‌. اختلال ریاضی اختلال یاد‌گیری ای است که روی محاسبه ی ریاضیات و حل مساله تأثیر می‌گذارد‌. تحیقات گوناگونی د‌ر حال انجام است که تعیین می‌کند‌ انواع مختلف عملکرد‌ غیر عاد‌ی مغز است که منجر به اختلال یاد‌گیری می‌شود‌. تحقیق اختلال ریاضی که از تصویر عصبی استفاد‌ه می‌کند‌ به گسترد‌گی تحقیق نارساخوانی نیست. ولی به هر حال مطالعات عصب شناختی به وضوح انواع ناکارآمد‌ی‌های مغز را به اثبات رساند‌ه است3.

نیاز به ارزشیابی مناسب ملاک‌های تشخیص یک اختلال یاد‌گیری همزمان با تغییر تد‌ابیر آموزشی و یافته‌های تحقیق تغییر می‌کنند‌. با وجود‌ این‌ها این حقیقت که یک اختلال یاد‌گیری نمایانگر عملکرد‌ غیرعاد‌ی مغز است بحثی د‌ر آن نیست. بنابراین وقتی فرد‌ی د‌رمد‌رسه و د‌ر زند‌گی روزمره با مشکل مواجه است مظنون به یک اختلال یاد‌گیری می‌شود‌ که یک ارزشیابی از توانایی‌های عصب روان شناختی او ضروری است تا نشان د‌هد‌ که کد‌ام عملکرد‌های مغز آن طوری که انتظار می‌رود‌ کار نمی‌کنند‌ و کد‌ام عملکرد‌های مغز به قد‌ر کافی کار نمی‌کنند‌. یک ارزشیابی عصب روان شناختی می‌تواند‌ د‌امنه ی مورد‌ نیاز ارزیابی عملکرد‌ خاصی که اغلب د‌ر اختلال یاد‌گیری مورد‌ بحث است را فراهم کند‌ مثل توجه به توانایی‌های
حسی - حرکتی. ارزیابی گسترد‌ه ی به د‌ست آمد‌ه به وسیله ی یک ارزشیابی عصب روان شناختی امکان تشخیص نقاط ضعف و قوتی را که هر د‌و برای تعیین حوزه‌های مد‌اخله مهم‌اند‌ فراهم می‌نماید‌. اند‌ازه گیری پاسخ‌ها برای مد‌اخله و رویکرد‌های تشخیصی متد‌اول د‌رامریکا نمی‌تواند‌ جانشین یک ارزشیابی عصب روان شناختی جامع شود.‌  اطلاعات پایه‌ای د‌ر رابطه با توانایی د‌ید‌اری و کلامی می‌تواند‌ از یک آزمون جامع هوشی(IQ)تفسیر شد‌ه توسط یک متخصص واجد‌ شرایط به د‌ست آمد‌ه باشد‌. مد‌ارس د‌ولتی متخصصانی را که واجد‌ شرایط اجرا و تفسیرآزمون‌های هوشی‌اند‌ استخد‌ام می‌کنند‌. اگر چه مد‌ارس خصوصی و د‌انشگاه‌ها متخصصان تعلیم د‌ید‌ه برای اجرا و تفسیر آزمون‌های هوشی را استخد‌ام نمی‌کنند‌. علاوه بر این‌که استخد‌ام آن‌ها توسط این مد‌ارس کار کاملاً عجیبی است. با ملاحظه‌ی متخصصان واجد‌ شرایط استخد‌ام شد‌ه د‌ر مد‌ارس د‌ولتی باز هم ارزیابی آنان د‌ر مد‌رسه ای معین قابل اطمینان نیست. بنابراین باید‌ این شغل را مورد‌ به مورد‌ و مد‌رسه به مد‌رسه مورد‌ بررسی قرار د‌اد‌. همان‌طور که متخصصان خوب پزشکی باید‌ خارج از شبکه ی مراقبت‌های اولیه ی بهد‌اشت جستجو شوند‌، متخصصانی هم که برای اجرای آزمون ارزشیابی روان‌شناختی آموزش د‌ید‌ه‌اند‌ بهتر است د‌ر ارزشیابی و مراقبت از کود‌کان و بزرگسالانی که د‌ر مد‌رسه یا د‌انشگاهشان متخصص ند‌ارند‌، تجربه د‌اشته باشند‌.

آزمون‌های محد‌ود‌ که فقط از آزمون IQ و ارزیابی سطوح پیشرفت تحصیلی تشکیل می‌شود‌، اطلاعات کافی از کارکرد‌ مغزی کود‌کان یا بزرگسالان فراهم نمی‌کند‌ تا بالاترین سطح مراقبت استاند‌ارد‌ و مد‌اخله‌های هد‌فمند‌ فراهم گرد‌د‌. د‌ر یک فرد‌ مبتلا به اختلال یاد‌گیری ارزشیابی عصب روان‌شناختی ممکن است به عنوان یک ضرورت پزشکی برای اهد‌اف مورد‌ بررسی و روشن کارکرد‌های مغزی باشد‌. اگر شرایط پزشکی د‌یگر وجود‌ د‌اشته باشد‌ ارزشیابی عصب روان‌شناختی فوق العاد‌ه مهم است، اما اگر این شرایط هم نباشد‌ باز ارزشیابی عصب روان شناختی اهمیت د‌ارد‌. مجریان د‌ور اند‌یش بیمه توصیه کرد‌ه اند‌ تا تعیین کنند‌ که آیا خد‌مات ضروری می‌تواند‌ به وسیله ی یک متخصص واجد‌ شرایط د‌ر مد‌رسه ی خصوصی ارایه شود‌.
یک اختلال یاد‌گیری اختلالی مزمن و ماد‌ام العمر است. تأثیراین ناتوانی می‌تواند‌ روی عاطفه، آموزش وعملکرد‌ حرفه‌ای با توجه به شرایط زند‌گی، ارتباطات میان فرد‌ی و نقاط ضعف و قوت فرد‌ی و به علاوه تأثیر روی جامعه مهم باشد‌. کود‌کان مبتلا به اختلال یاد‌گیری د‌ر مد‌رسه عملکرد‌ بد‌ی د‌ارند‌ و انتظار نمی‌رود‌ که بتوانند‌ د‌یپلم بگیرند‌. اختلال یاد‌گیری می‌تواند‌ تأثیر نامطلوبی روی عملکرد‌ شغلی د‌ر بزرگسالی د‌اشته باشد‌. شناسایی به موقع این محد‌ود‌یت‌ها و توانایی‌های عصب روان شناختی می‌تواند‌ آموزش، شغل و طرح‌های د‌رمانی را تسهیل کند‌. د‌ر هر صورت باید‌ ارزشیابی مناسب صورت گرفته باشد1‌.

ناتواني هاي حافظه و راهبردهاي آن

ناتوانایی یادگیری و به خاطر سپردن انطباق یابی ارگانیسم را افزایش می دهد1. این درحالی است که یکی از اجزای مهم فرآیند یادگیری حافظه است. به گونه ای که بدون حافظه ما به رویداد ما به گونه ای واکنش نشان می دهیم که انگار بیش ازاين آنها را تجربه نکرده ایم2.

 عوامل شناختي موثر در فرایند یادگیری از جمله ماهیت و ساختار حافظه و چگونگی عملکرد آن را تبیین نمایند3. کارکرد ذهنی نگهداری اطلاعات مربوط به محرک ها ، رویدادها ، تصاویر، ایده ها و مانند آن ، نظام انباره ای فرضی درباره ذهن /مغز که این اطلاعات را نگهداری می کند ، اطلاعاتی که نگه داشته می شوند ، یادداری اطلاعات در طول زمان ، یادداری آنچه تجربه شده است رو به یادآوردن اطلاعاتی که اندوزش شده اند از جمله تعاریفی هستندکه برای حافظه ارائه شده است4.

علل بروز اختلالات یادگیری

1)عوامل پیش هنگام و قبل از تولد

اختلالات یادگیری برخی کودکان می تواند بواسطه مشکلاتی باشد که پیش از تولد، هنگام تولد و بلافاصله بعد از تولد وجود داشته است.

از جمله عوامل پیش از تولد عبارتند از:

• عدم تناسب خون مادر با جنین
• اختلالات در ترشحات داخلی مادر
• قرار گرفتن در برابر اشعه
• استفاده از دارو

از عوامل هنگام تولد می توان به مواردی چون:

• کم وزنی هنگام تولد
• آسیب وارده بر سر
• آمدن جفت پیش از نوزاد
• تولد با پا اشاره کرد.

از عوامل بعد از تولد عبارتند از:

• مسمومیت سرب
• نارسایی های تغذیه ای
• محرومیت های محیطی و ...

2)عوامل فیزیولوژیک مؤثردر بروز اختلالات یادگیری

بسیاری از متخصصان بر این باورند که علل اساسی و عمده اختلالات یادگیری آسیب دیدگی مغزی شدید یا جزئی و صدمه وارده به دستگاه مرکزی عصبی است.

3)عوامل بیوشیمیایی مؤثر دز بروز اختلالات یادگیری

گفته شده است که اختلالات گوناگونمتابولیکی در حکم عواملی هستند که موجب اختلالات یادگیری می شوند.برخی از عوامل بیوشیمیایی که در ارتباط با اختلالات یادگیری از آن ها نام برده شده است عبارتند از:هایبوگلیسیمی و کم کاری تیروئید.

4)عوامل آموزشی مؤثر در بروز اختلالات یادگیری

به غقیده برخی از متخصصان تدریس ناکافی و ناصحیح می تواند در بسیاری از اختلالات یادگیری عامل به حساب بیاید، به نظر می رسد که شماری از کودکان مبتلا به اختلالات یادگیری مرکز آموزش کافی و مناسب قرار نگرفته اند.

انواع اختلالات یادگیری

کودکان مبتلا به اختلالات یادگیری ممکن است در یکی یا چند مورد از موارد زبر دچار مشکل باشند:اختلال در زبان گفتاری-اختلال در زبان نوشتاری-اختلال در خواندن و حساب، به عبارتی ممکن است کودکی در همه موارد فوق به جز یک مورد عملکرد خوب و مناسبی داشته باشد، ولی در یک زمینه دچار مشکل شودو به این ترتیب همپوشی های مختلفی در زمینه های یاد شده ممکن است اتفاق بیفتد.

چه كساني داراي اختلالات يادگيري هستند ؟

افراد مبتلا به ناتواني هاي يادگيري در تمام سطوح و در تمام پايه هاي كلاسي از آمادگي تا دانشگاه وجود دارند امتياز آن عده از كودكاني كه در سطوح دبستاني درس مي خوانند اصولا اين است كه تاكيد و علاقه به شناسايي و درمان اين گونه كودكان در اين دوره بيشتر است بنابراين در آينده از شمار مبتلايان به اين ناتواني در سطوح بالاتر آموزشي كاسته خواهد شد1.

انواع ناتواني هاي يادگيري :

تشابه اوليه كودكان مبتلا به ناتواني يادگيري ، عدم قدرت آنها در يادگيري است اختلاف ميان اين كودكان تنها زماني خود را نشان مي دهد كه انواع ناتواني هايي كه به آن مبتلايند طبقه بندي شود .

از دهه ي 1960 كودكان مبتلا به ناتواني هاي يادگيري توجه مطالعات رواني و آموزشي بوده اند و در واقع شاخه جديدي است كه به آموزش و پرورش ويژه افزوده شد .

هر چند كه ناتواني هاي يادگيري يك قلمرو نسبتا جديدي است لكن رشد مفهوم آن ظاهرا سريع بوده به طوريكه از طريق آميختگي پيشه هاي متعدد به صورت يك پيشه گسترده ميان رشته اي جلوه گر شده است . در كوشش هاي مكرري كه براي تعيين جمعيت كودكان ناتوان در يادگيري به عمل آورده ابعاد مختلف مساله مورد توجه قرار گرفته است و هر گروهي بر اساس ديدگاه خود و با شيوه متفاوتي مساله را بررسي و تعريفي از آن به دست داده است .

در سال 1968 يك تعريف به وسيله كميته مشورت ملي در مورد كودكان ناتوان در گزارش ساليانه آنها به كنگره به عمل آمد " كودكان ناتوان در يادگيري در يك يا چند فراگرد اساسي رواني در ارتباط با فهميدن يا كاربرد زبان شفاهي يا كتبي ناتواني نشان مي دهند تظاهرات اين ناتواني ممكن است به صورت اختلال در گوش دادن ، فكر كردن ، سخن گفتن، خواندن ، نوشتن هجي كردن يا حساب باشد .

اين اختلالات را نتيجه شرايطي دانسته اند كه شامل نقائص ادراكي ، ضايعه مغزي ، اختلال جزيي در كاركرد مغز ، نارساخواني ، اختلال گويايي و غيره است ناتواني يادگيري اين كودكان از نوع مشكلاتي نيست كه بدايتا مربوط به بينايي ، شنوايي ، يا نقائص حركتي ، عقب ماندگي ذهني پريشاني عاطفي و يا كمبود امكانات محيطي باشد1.

درمان اختلال يادگيري با دارو

استفاده از دارو درماني و آموزش هاي خاص در درمان اختلالات يادگيري كودكان موثر است.

 اختلال يادگيري شامل ديكته نويسي، روخواني و رياضي از اختلالات مربوطبه يادگيري در كودكان به حساب مي آيد كه اين اختلالات در پسران بيشتر ازدختران است. اين كودكان از نظر درماني نيازمند آموزش هايخاص هستند لذا در صورت وجود هر دو اختلال يادگيري و كمبود تمركز در كودكاناستفاده از داروهاي اختصاصي براي افزايش تمركز كمك كننده است.
اين كودكان از نظر بهره ي هوشي، سلامتي در حواس بينايي و شنوايي وداشتن امكانات محيطي و آموزشي در موقعيت نسبتا مناسبي هستند و محدوديت هايشديد عاطفي ندارند لذا براي تشخيص انواع اختلالات يادگيري در كلاس اولبايد حداقل شش تا نه ماه از شروع سال تحصيلي بگذرد زيرا بسياري از اشكالاتدر شروع سواد آموزي طبيعي است.
ژنتيك در بروز ايناختلالات نقش مهمي دارد زيرا در تعدادي از موارد مشابه مشكل كودك در ديكتهنويسي يا روخواني در اقوام درجه اول مثل پدر و مادر يا درجه دوم خانوادههاي پدري و مادري هم وجود دارد1.

راه های تقویت حافظه

1- غذاهای سالم بخورید

استفاده از یک رژیم غذایی سالم و مناسب نه تنها برای جسمتان مفید است، بلکه برای مغز و حافظه تان نیز لازم است. بر طبق نظرات آکادمی عصب شناسی آمریکا، خوردن میوه ها و سبزیجاتی که حاوی میزان زیادی آنتی اکسیدان هستند؛ مثل توت ها، مرکبات، اسفناج، هویج، کلم بروکلی، گوجه فرنگی و سیب زمینی شیرین می تواند تا 11 درصد احتمال سکته را پایین بیاورد.

تحقیق دیگری نشان می دهد که آنتی اکسیدان ها و پلی فنول های موجود در ذغال اخته و انگور می تواند توانایی ارتباط سلول های مغزی را با یکدیگر بالا برده و خطر آسیب رسیدن به آنها را پایین آورد.

به جز میوه و سبزیجات، مواد دیگری مثل کارکامین و همچنین ویتامین های B مثل نیاکتین و اسید فولیک نیز در این زمینه کمک کننده هستند و خطر ابتلا به آلزایمر را پایین می آورند.

2- از نوشیدن مشروبات الکلی خودداری کنید.

همه می دانند که نوشیدن مشروبات الکلی باعث از دست دادن حافظه به طور موقت می شود. اما محققین دریافته اند که می تواند عوارض طولانی مدت نیز داشته باشد و روی سلول های مغزی تاثیر بگذارد. تاثیر موقتی آن رابطه ای نزدیک با میزان مصرف نوشیدنی دارد. هرچه میزان بیشتری بنوشید، حافظه تان کندتر خواهد شد.

3- جسمتان را ورزش دهید

همه ی ما می دانیم که برای روی فرم نگاه داشتن هیکل و بدنمان باید ورزش کنیم. اما آیا
می دانستید که ورزش کردن باعث تقویت حافظه تان نیز می شود؟

ورزش های قلبی-عروقی مانع از دست رفتن حافظه می شود. پزشکان بر این عقیده اند که علت آن است که ورزش گردش خون را در مغز بالا می برد و نمی گذارد بافت های عصبی مغز با بالا رفتن سن به سرعت از بین بروند.

حتماً لازم نیست که دونده ی دوی ماراتن باشید تا حافظه تان تقویت شود. ورزش های جسمی-فکری نیز می توانند با از دست رفتن حافظه مقابله کنند.

4- فکرتان را ورزش دهید

ورزش دادن به فکرتان و به رشد مغزتان کمک می کند. با فعال نگاه داشتن مغزتان، سلول های عصبی مغزتان را ترغیب می کنید تا ارتباطات جدید ایجاد کنند. این مسئله به جز بالا بردن قدرت یادآوری، ظرفیت حافظه را هم بالا می برد و مانع از دست رفتن حافظه می شود.

کارهای بسیاری می توانید برای ورزش دادن و فعال کردن مغزتان انجام دهید. کارهای
ساده ای مثل حل جدول، بازی شطرنج و مطالعه کردن از آن دسته هستند. گرفتن آموزش های جدید مثل یادگیری زبانی خارجی یا یک آلت موسیقی نیز می تواند مفید باشد.

5- از مکمل های تقویت کننده حافظه استفاده کنید

علم خیلی وقت است که فایده ی بعضی مکمل های غذایی مثل روی و اسید فولیک را برای تقویت حافظه دریافته است. مکمل های دیگری نیز شناخته شده اند که می توانند به تقویت حافظه کمک کرده و مانع از دست رفتن حافظه با بالا رفتن سن شوند.

ترکیبات این مکمل ها از این قرار است:

آنتی اکسیدان ها که رادیکال های آزاد مخرب را از بین می برند و گیاهانی که سلول های عصبی را از آسیب محافظت می کنند مواد مغذی که اکسیژن و گلوکز مغز را بالا می برند.

گیاهانی که به تولید انتقال دهنده های عصبی کمک می کنند.

مکمل های که باعث تقویت حافظه می شوند از این قبیل اند:

جینکو بیلوبا

نام گیاهی بسیار مشهور است که از سالیان دور به عنوان دارویی سنتی برای تقویت حافظه استفاده می شده است. خاصیت آنتی اکسیدانی قوی دارد و می تواند از آسیب رسیدن به رگ های خونی در مغز جلوگیری کند. همچنین می تواند جریان خون را در مغز بالا ببرد و با حفظ قابلیت ارتجاعی رگ ها، اکسیژن و مواد مغذی را به سلول ها برساند.

ویتامین های B

از ویتامین های B در بسیاری از عملیات متابولیک بدن استفاده می شود و برای سلامتی عمومی بدن بسیار لازم هستند. در رابطه با مغز دو تا از این ویتامین ها اهمیت بیشتری پیدا می کنند: ویتامین B12 و اسید فولیک.

ویتامین B12برای حفظ غلاف میلین(ماده ی سفید چربی که غلاف بعضی اعصاب را می پوشاند و باعث می شود که به درستی کار کنند).

اسید فولیک هم ماده ی بسیار موثری برای مغز است که باعث بهتر کار کردن انتقال
دهنده های عصبی می شود. اگر میزان اسید فولیک مغز کم شود، احتمال از دست رفتن حافظه بیشتر می شود.

اسیدهای آمینه

اولین کار آمینو اسیدها این است که به عنوان سدی برای پروتئین ها عمل می کنند. اما انواع بخصوصی از آنها برای تقویت مغز هم کاربرد دارند. به طور مثال تاورین L یک محافظ عصبی قوی است که از سلول های عصبی در مواجه به استرس و فشارها محافظت می کند. پیروگلوتامین L نیز برای متابولیسم سلول های عصبی کاربرد دارند و DMAE نیز مشاهده شده است که باعث تقویت حافظه ی کوتاه مدت می شود.

تقویت حافظه باید یکی از کارهای روزانه تان باشد. به یاد داشته باشید که ورزش در این زمینه کمک بسیار زیادی به شما می کند.

حواستان باشد که مکمل هایتان را هم حتماً استفاده کنید.

عوامل مؤثر در بروز ناتواني‌هاي يادگيري (سبب شناسي)

1-عوامل آموزشي :

الف) تدريس ناكافي و ناصحيح

ب) محدود بودن محتواي برنامه ي درسي

ج) استفاده نادرست از روش ها، مواد و برنامه ي درسي

د) بي‌توجهي به مهارت‌هاي پيش نياز جهت يادگيري

2-عوامل محيطي:

الف) تغذيه، بهداشت، سلامتي

ب) تحريك حسي

ج) تحريك زباني "امكان دارد اختلال هاي زبان ريشه بسياري از ناتواني‌هاي يادگيري در خواندن، حساب و زبان نوشتاري باشد.

د) رشد اجتماعي و عاطفي

3- عوامل رواني:

الف) ادراك و تشخيص ضعيف ديداري و شنيداري

ب) توانايي كم در تعميم و سازمان دهي

ج) ناتواني در بيان مفاهيم

د) كمبود مهارت هاي كلامي و حركتي

و) حافظه ي كوتاه‌مدت ضعيف و ضعف در تكميل

علت اين عوامل ذكر شده در كودكان مبتلا به ناتواني‌هاي يادگيري نقايص زيربناي جزئي مغز يا مشكلات عصبي است.

4- عوامل فيزيولوژيكي5- عوامل ژنتيكي6- عوامل بيوشيمي7- عوامل پيش‌هنگام و بعد از تولد8- تاخير رشد9- نقص جزئي در كار مغز

انواع ناتواني‌هاي يادگيري

تشابه اوليه ي كودكان مبتلا به ناتواني يادگيري، عدم قدرت آن ها در يادگيري است. اختلاف ميان اين كودكان تنها زماني خود را نشان مي‌دهد كه انواع ناتواني‌هايي كه به آن مبتلا يند طبقه بندي مي‌شود.

ويژگي هاي كودكان مبتلا به ناتواني‌هاي يادگيري بسيار منتوع است. بسياري از اين كودكان تنها در يك زمينه ي بخصوص دچار مشكلند. (مثلا حساب) در حالي كه كودكان ديگر با مشكلاتي روبرويند كه به چند موضوع درسي مرتبط است.

علائم كودكان ناتوان در خواندن:

1- حذف حروف يا كلمات ،مانند :خواندن لاك به جاي پلاك 2-اشتباه خواندن حروف به جاي يكديگر (حروف شبيهبه يك ديگر )3- وارونه خواني4- درك نكردن معني كلمه يا مطلب خوانده شده5- جابه‌جايي حروف يا كلمات در مطلب خوانده شده 6-كندخواني و شمرده‌شمرده‌خواني7- ناتواني در بخش و صدا كشي8- اختلال يا ناتواني در تشخيص حروف ويژگي‌هاي كودك ناتوان در نوشتن:

1- شامل اشكالات ترسيمي (اشكال در نوشتن با دست)

- دانش‌آموز كلمات را بيش از حد كمرنگ مي‌كند يا بيش از اندازه به مداد فشار مي‌آورد.
- كلمات را يا خيلي نزديك به هم يا خيلي با فاصله مي‌نويسد

-كلمات را بيش از حد كوچك يا بزرگ مي‌نويسد

- كلمات را بر عكس مي‌نويسد.

2- مشكلات مربوط به املاء

- در تشخيص صداهاي يكسان و مشابه در نوشتن كلمه مشكل دارد مانند: (س، ص، ‌ت، ط، ذ، ز، ض، ظ)

- حذف كلمه يا حرف در املاء

- اشكال به خاطر آوري در توالي حروف مثل سفره كه سرفه مي‌نويسد.

- نمي تواند كلمات را به‌طور منظم بنويسد.

- نمي تواند جملات را به‌طور منظم بسازد يا جملات را از هم جدا كند.

- شكل نوشتاري حروف را نمي‌تواند به‌ياد آورد و بنويسد.

- املا را بسيار كند و آهسته مي‌نويسد.

- از نوشتن املا امتناع مي‌كند.

3- اشكال در انشا

- اشكال در بكار بردن قواعد دستوري

- بي نظمي در به‌ترتيب قرار دادن كلمات

- عدم هماهنگي ميان فعل و ضمير مورد استفاده

- افزودن پسوند‌هاي نادرست به كلمه

- عدم رعايت نقطه گذاري

- بي ساماني شديد متن نوشته شده

- ناتواني در به تحرير در آوردن انديشه ها

4- علائم دانش‌آموزان ناتوان در رياضي

- نا تواني در درك مفهوم تناظر يك به يك اعداد

- نا تواني درشمارش اعداد

- نا تواني در درك مفاهيم حجم هندسي مثل بزرگ، كوچك، بلند و كوتاه و مفاهيم انتزاعي مثل بيشتر و كمتر

- نا تواني در مرتب كردن اجسام بر حسب اندازه‌ها و عدم پيوند ميان نماد عددي و نماد حرفي
- نا تواني در تشخيص و درك تفاوت ميان اعداد (8 و 7) و نا تواني در نسخه نويسي از اعداد واشكال
- نا تواني در درك ارزش مكاني هر رقم، ‌نا تواني در انجام عمليات محاسباتي (جمع و تفريق، ضرب و تقسيم و...)

- ناتواني در درك هفته، ماه، سال، ‌قرن، گفتن زمان، ارزش سكه و حل مساله نقش معلمان كلاس عادي

بي‌ترديد تأكيد بر جاي دادن دانش‌آموزان مبتلا به ناتواني هاي يادگيري در كلاس عادي و جريان اصلي آموزش و پرورش نقش بااهميت معلمان عادي در رابطه است. افزون بر آن معلمان كلاس هاي عادي طرف مشورت قرار مي‌گيرند تا در كارشناسي و ارزيابي كودكان كه امكان دارد به‌صورت بالقوه در يادگيري نا توان باشند به متخصصان كمك كنند. معلم كلاس عادي بايد ويژگي‌هاي معمولي كودكان مبتلا به ناتواني هايي يادگيري را بداند، بتواند عوامل آشكار مؤثر در كندي پيشرفت تحصيلي كودك را از بين ببرد يا در رفع آن هابكوشد. نكات ضعف و قدرت دانش‌آموزان را در مهارت‌هاي به‌خصوص گزارش كند و شيوه‌هاي كنوني آموزشي چون (نوع برنامه خواندن) را شرح دهد.

انواع اختلالات

اختلال ترس

  اختلال ترس حدود شش میلیون آمریکایی بالغ را مبتلا می کند و در هر دو جنس زنان و مردان معمول است. این اختلال در بیشتر اوقات در طی اواخر نوجوانی و اوایل دوران بلوغ شروع می شود و به طور معمول به صورت حملات ترس یا ترس ناگهانی ناشی از عوامل استرس زا آشکار می شود. اگر چه بسیار ی از مردم یک حمله را دارند و هرگز حمله دیگری را تجربه نمی کنند، آنها که اختلالات ترس دارند باید قبل از اینکه بیماری ناتوان کننده شود، درمان را جستجو کنند. تشخیص درست این اختلال ضروری است، چراکه بیمار ممکن است این مشکل را برای سالها قبل از اینکه بفهمد یک بیماری واقعی اما قابل درمان دارد، داشته باشد.

  بسیاری از مردم مبتلا به  اختلال ترس تلاش می کنند از محل یا موقعیتی که در آن اولین اپیزود یا حمله ترس آنها رخ داده است، اجتناب  کنند. این مسئله ممکن است شدیداً با فعالیت های روزانه تداخل کند و بیمار را در موارد شدید در خانه محصور می کند. هنگامیکه زندگی یک بیمار اینچنین محدود شود. آنچنانکه در بین حدود یک سوم موارد اختلال ترس اتفاق می افتد، بیماری به نام  agoraphobia(ترس از فضای باز و مکانهای عمومی) گفته می شود.2 از آنجائیکه یک بیمار agoraphobia نمی تواند پیش بینی کند چه وقت یک حمله رخ خواهد داد، ممکن است او بین اپیزودها اضطراب شدیدی را داشته باشد و در مورد اینکه حمله بعدی کی و کجا رخ می دهد ، نگران می شود. درمان زودهنگام اختلال ترس اغلب می تواند از این حالت ناتوان کننده جلوگیری کند.

  یک حمله ترس ممکن است با طپش قلب، عرق کردن، ضعف، غش کردن یا سرگیجه شروع شود. کرخت شدن دستها، گرگرفتگی، و یا لرز ممکن است به دنبال این علایم ایجاد شوند. گاهی اوقات، افراد ممکن است واقعاً باور کنند که آنها حمله قلبی دارند، مغزشان را از دست داده اند، یا در شرف مرگ هستند. حملات ترس ممکن است در هر زمانی، حتی در طی خواب، رخ دهند. یک حمله به طور معمول در عرض ده دقیقه به حداکثر خود می رسد، اما برخی علایم ممکن است زمان طولانی تر ی باقی بمانند. اختلال پانیک یکی از درمان پذیرترین اختلالات اضطرابی است، چراکه این اختلال در بیشتر موارد به داروها یا روان درمانی پاسخ می دهد.

  افسردگی اضطرابی

  اختلالات افسردگی و اضطراب یکی نیستند، اما در نگاه اول آنها یکسان به نظر می رسند. هر دو، بدن، ذهن و تفکرات را درگیر می کنند. در واقع، اختلالات افسردگی اغلب با اختلالات اضطرابی همراه هستند. افراد افسرده غمگین ، ناامید، یا مایوس هستند و در تمرکز کردن مشکل دارند. آنها انرژی کمتری دارند و در فعالیت های روزمره غرق می شوند. در مقابل، افراد با اختلال اضطرابی ترس، وحشت، یا اضطراب را در موقعیت هایی که بیشتر مردم آنها را تهدید کننده نمی یابند، تجربه می کنند. بدون درمان، اضطراب و افسردگی می توانند توانایی فرد در کارکردن، برقراری ارتباطات، یا حتی ترک کردن منزل را محدود کنند. به دلیل اینکه، اضطراب غالباً با اختلالات افسردگی همراه است، درمان افسردگی زمینه همراه با اضطراب ضروری است. هنگامیکه افسردگی برطرف شود، علایم اضطراب غالباً از بین
می روند.

  اختلال وسواس اجباری

  OCD تفکرات ناخواسته مداوم(وسواس) و یا رفتارهای مکرر(اجباری) را درگیر می کند. تعداد زیادی از افراد سالم برخی علایم OCD را دارند، از قبیل شک کردن به اینکه درها را قفل کرده اند یا نه، یا قبل از خروج از منزل گاز را خاموش کرده اند یا نه؛ هرچند، در بیماران با OCD، این رفتارها همراه با دیگر علایم(به عنوان مثال، شستن دست، منظم کردن، چک کردن یا شماردن، و تکرار کردن کلمات در سکوت) بیشتر طول می کشند، ناراحتی زیاد ایجاد می کنند، و با زندگی روزانه تداخل می کنند.

  OCD حدود 2/2 میلیون آمریکایی بالغ را مبتلا می کند. این اختلال مردان و زنان را تقریباً به تعداد مساوی درگیر می کند و معمولاً ابتدا در دوران کودکی، نوجوانی، یا اوایل بلوغ ظاهر می شود. یک سوم بالغین مبتلا به این اختلال گزارش می کنند که اولین علایمشان را در کودکی تجربه کرده اند دوره بیماری متغیر است- -  علایم ممکن است بیایند و بروند، به مرور زمان سبک شوند، یا به طور پیشرونده ای بدتر شوند. شواهد تحقیقاتی پیشنهاد می کنند که OCD ممکن است در خانواده ها ادامه یابند.

  افسردگی یا سایر اختلالات اضطرابی ممکن است OCD را همراهی کنند، و برخی مردم ممکن است اختلالات غذا خوردن که سلامت عمومی آنها را تحت تأثیر قرار می دهد بروز دهند. به علاوه، افراد مبتلا به OCD ممکن است از موقعیت هایی که در آنها ممکن است مجبور به مواجه شدن با وسواس هایشان شوند اجتناب کنند یا جهت آرام کردن خودشان الکل یا داروها را بکار برند. اگر OCD به اندازه کافی شدید شود، می تواند بیمار را از به عهده گرفتن شغل یا از انجام دادن مسئولیت های طبیعی منزل باز دارد. این اختلال به طور معمول به خوبی به دارو یا روان درمانی پاسخ می دهد.

  اختلال استرس بعدا از تروما

  PTSD ممکن است در افرادیکه یا با حادثه یا حوادثی که مرگ دیگران را سبب شده تجربه را  مشاهده کرده اند، یا با مرگ یا جراحت شدیدی نسبت به خودشان یا دیگران تهدید یا  مواجه شده اند، رخ دهد. در اینگونه موارد، شخص ترس ، نا امیدی، یا وحشت را تجربه می کند. در کودکان، این مسئله ممکن است اختلال رفتاری یا آشفتگی رفتاری ایجاد کند. PTSD اولین بار هنگامیکه در سربازان جنگی توضیح و تشخیص داده شد، به اذهان عمومی آورده شد، اما این اختلال می تواند از هر تعداد حادثه ضربه ای، شامل حملات شدید از قبیل تجاوز، شکنجه، بچه دزدی یا اسیر شدن، سوء استفاده از کودکان، تصادفات شدید اتومبیل و قطار، بلایای طبیعی، از قبیل سیل یا زلزله نتیجه شود. به عنوان مثال، حملات تروریستی 11 سپتامبر2001 و تسونامی که به جنوب و جنوب شرق آسیا در 26 دسامبر 2004 برخورد کرد، PTSDرا در بسیاری از قربانیان آغاز کرد.

  بدون توجه به حادثه شروع کننده PTSD می تواند سبب شود افرادیکه به آن مبتلا شده اند مرتباً ضربه را به شکل کابوس، تجربه مشکلات با خواب در شب و اختلال در طی روز، به یاد آورند و از مکانهای مشخص یا موقعیت هایی که این خاطرات را به خاطر آنها می آورد، اجتناب کنند. در موارد شدید، شخص ممکن است در کارکردن یا اجتماعی بودن مشکل داشته باشند. این اختلال اغلب با افسردگی، سوء مصرف مواد، یا یک یا تعداد بیشتری از دیگر اختلالات اضطرابی همراه است.

  PTSD حدود 7/7 میلیون آمریکایی بالغ را مبتلا می کند، اما هر فرد ضربه دیده ای بیماری تمام عیار را تجربه نمی کند. PTSDتنها در صورتیکه علایم بیش از یک ماه باقی بمانند تشخیص داده می شود. در افرادیکه PTSD را بروز می دهند، علایم معمولاً در عرض سه ماه از ضربه شروع می شوند و دوره متغیری را طی می کنند. برخی مردم در عرض شش ماه بهبود می یابند، در حالیکه دیگران علایمی دارند که مدت زمان بیشتری باقی می مانند. در این موارد، بیماری ممکن است مزمن باشد یا سالها پس از حادثه ضربه ای تحمل شوند. افراد مبتلا به PTSD توسط داروها و روان درمانی دقیقمی توانند کمک رسانی شوند.

  اختلال اضطرابی اجتماعی

  افراد با ترس از اجتماع، ترس دایمی، شدید و مزمن از دیده شدن و قضاوت شدن توسط دیگران دارند و با کارهای خودشان حقیر و دست پاچه می شوند. این ترس ممکن است آنقدر شدید باشد که با کار یا مدرسه و دیگر فعالیت های روزانه تداخل کند. حتی اگر فعالیت های آنها زیاد و بدون مسئولیت باشد. آنها قادر نیستند بر ترسشان غلبه کنند. افراد با ترس از اجتماع اغلب برای روزها و هفته ها قبل از وقوع یک موقعیت وحشتناک نگرانند.

  ترس از اجتماع می تواند تنها به یک نوع موقعیت محدود شود- - از قبیل صحبت کردن در موقعیت های رسمی یا غیر رسمی- - اما این مشکل ممکن است آنقدر گسترده باشد که افراد علایم را تقریباً هر زمانیکه در اطراف افراد دیگر هستند، تجربه کنند، که احتمالاً آنها را از رفتن به محل کار یا مدرسه در برخی روزها باز می دارد. بسیاری از افراد با این بیماری در پیدا کردن و نگه داشتن دوستانشان مشکل دارند. علایم فیزیکی اغلب اضطراب شدید ترس از اجتماع را همراهی می کنند و شامل سرخ شدن صورت، عرق کردن فراوان، لرزیدن، تهوع و اشکال در صحبت کردن هستند.

 
ترس از اجتماع حدود 15 میلیون آمریکایی بالغ را مبتلا می کند. زنان و مردان به میزان مساوی مبتلا می شوند. اختلال معمولاً در کودکی یا اوایل نوجوانی شروع می شود، شواهدی وجود دارد که فاکتورهای ژنتیکی در گیر هستند. ترس از اجتماع اغلب همراه با دیگر اختلالات اضطرابی یا افسردگی رخ می دهد. سوء مصرف مواد یا وابستگی ممکن است در کسانیکه تلاش می کنند که با نوشیدن الکل و سوء مصرف مواد " خود درمانی" کنند، ایجاد شود، ترس از اجتماع می تواند با موفقیت توسط روان درمانی یا داروها درمان شود.

  ترس های خاص

  ترس خاص ،یک ترس شدید، غیر منطقی از چیزی است که خطر کم را ایجاد می کند یا هیچ خطری را ایجاد نمی کند. برخی از ترس های خاص معمولتر ترس از ارتفاع (altophobia)، تاریکی (lygophobia)، آتش (pyrophobia)، ایجاد تغییرات (tropophobia)، آب(aquaphobia )، پرواز کردن(aviatophobia )، سگها (kynophobia)، و جراحات شامل خون (hemaphobia) هستند. گر چه بالغین مبتلا به  این نوع ترس ها تشخیص می دهند که ترس هایشان غیر منطقی هستند، اغلب در می یابند که روبه روشدن ، یا حتی فکر کردن در مورد روبه روشدن با عامل یا موقعیت ترس آور، یک حمله ترس یا اضطراب شدیدی را به همراه می آورد.8و1 ترس های خاص که به طور تخمینی 19 میلیون آمریکایی بالغ را مبتلا می کند در زنان 2 برابر مردان معمول هستند. علل ترس های خاص به خوبی شناخته نمی شوند، اگر چه برخی شواهد وجود دارند که ترس ها در خانواده ها جریان دارند. ترس های خاص معمولاً در طی کودکی یا نوجوانی ظاهر می شوند و تا دوران بلوغ باقی می مانند.

  اگر اجتناب از عامل ترس آور آسان باشد، افراد با ترس های خاص ممکن است نیاز به پیگیری درمان را احساس نکنند. در برخی موارد، ترس ها می توانند ناتوان کننده باشند و با زندگی روزانه تداخل زیادی کنند، سبب می شود که افراد جهت اجتناب از موقعیت ترس آور مسیر مهمی داشته باشند یا تصمیمات شخصی بگیرند. ترس های خاص به میزان بالایی با روان درمانی هدف گیر دقیق قابل درمان هستند.

درمان اختلالات اضطرابی

 درمانهای موثر برای هر اختلال اضطرابی خاص توسعه یافته اند. به طور معمول، دو نوع درمان برای اختلالات اضطرابی وجود دارد: دارو و درمان از طریق گفتگو با بیمار، نوع خاصی از روان درمانی. تصمیم گیری جهت کاربرد یک یا دو درمان به بیمار، پزشک، اختلال اضطرابی خاص، و هر گونه درمان های قبلی بستگی دارد. به عنوان مثال، تنها روان درمانی برای ترس های خاص موثر نشان داده شده است.

در هر مورد، درمان به تعدادی از یافته های مقدماتی بستگی دارد. اولین توجه این است که آیا علایم واقعاً ناشی از اختلال اضطرابی است، و اگر اینطور است کدامیک از اختلالات. توجه بعدی این است که آیا هیچ حالات همراهی وجود دارد یا نه. گاهی اوقات الکلیسم یا حالت همراه دیگری باید در همان زمان یا قبل از درمان اختلال اضطرابی درمان شود.

  مهم است که بیمار و متخصصان سلامت که او را درمان می کنند به عنوان یک تیم جهت یافتن بهترین روش فعالیت کنند. اگر یک درمان عمل نکرد، درمان موجود دیگر ممکن است عمل کند. بنابراین، درمانهای جدید همواره در حال توسعه هستند.

روان درمانی شامل گفتگو کردن با یک متخصص سلامت ذهن آموزش دیده ، از قبیل یک روان پزشک، روان شناس، استاد جامعه شناس، یا مشاور، جهت یادگیری چگونگی تعامل با مشکلاتی از قبیل اختلالات اضطرابی است.

  رفتار درمانی ادراکی: موثر برای اختلالات اضطرابی متعدد، رفتار درمانی ادراکی(CBT) بخصوص در درمان اختلال ترس و ترس از اجتماع کمک کننده است. بخش ادراکی به افراد کمک می کند که الگوهای فکری که آنها را از غلبه بر ترس هایشان باز می دارد، تغییر دهند. بخش رفتاری، تغییر واکنش های افراد به موقعیت های محرک اضطراب را جستجو می کند. یک عنصر کلیدی این بخش در معرض قرار گرفتن، یا مجبور کردن افراد به روبه رو شدن با چیزهایی که آنها می ترسند، است. به عنوان مثال، در معرض قرار گرفتن و جلوگیری از پاسخ دادن ، جهت درمان افراد مبتلا به OCD بکار می رود. اگر بیمار ترسی از کثیفی و میکروب دارد، درمانگر ممکن است تشویق شود که اجازه دهد دستان بیمار بدون شستن، برای یک مدت معین کثیف بماند. درمانگر به بیمار کمک می کند تا از عهده اضطراب حاصل برآید. پس از اینکه تمرین چندین بار تکرار شد، اضطراب از بین می رود. تکنیک رفتاری دیگر آموزش دادن بیمار برای نفس عمیق کشیدن به عنوان کمکی برای تمدد اعصاب و کنترل اضطراب است.

  رفتار درمانی باید براساس اضطراب های خاص بیمار هدایت شود. این درمانها غیر از ناراحتی موقتی از افزایش اضطراب، هیچ عوارض جانبی بدی ندارند، و نیاز دارند که درمانگر در تکنیک ها بمنظور ایجاد نتایج، بخوبی آموزش دیده باشد.

 
CBT یا رفتار درمانی بطور معمول حدود 12 هفته طول می کشد. درمان گروهی بخصوص برای افراد با ترس از اجتماع موثر است. شواهدی وجود دارد که اثرات سودمند CBT برای افراد مبتلا به اختلال ترس، OCD، PTSD ، و ترس از اجتماع بیشتر از داروها باقی می ماند.

 
دارو ممکن است با روان درمانی ترکیب شود، و برای بسیاری از مردم، این بهترین انتخاب برای درمان است. عود اضطراب نیز می تواند به طور موثر درمان شود و به همان روش اپیزودهای ابتدایی کنترل می شوند. مهارت هایی که در تعامل با اپیزود ابتدایی یاد داده شدند، می توانند در مواجهه با اضطراب آینده کمک کننده باشند.

درمان اختلالات یادگیری1

هر چند اختلالات یادگیری اصولاَ مسأله ای آموزشی است، اما از چندین جنبه مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. بسیاری از تلاش ها در این زمینه از فرزیه نقص جزئی در مغز سود می جویند و بدین ترتیب می کوشند تا با ارزیابی مسائل فرض شده مربوط به این نقص زیستی مشکل را بر طرف کنند، از جمله شیوه های درمانی رایج بر این اساس را می توان به درمان رایج بر نگرش های ادراکی-حرکتی اشاره کرد.

دراین شیوه تلاش می شود تا موقعیت هایی برای کودک فراهم شود تا بتواند اطلاعاتی را از محیط دریافت دارد، به یکدیگر ارتباط دهد، آن ها را دریابد.

استفاده از روروک، بازی هایی برای آموزش حرکت، تمرین ها روی تخته سیاه برای رشد هماهنگی حرکت و ادراک دیداری و حل معما در این شیوه کاربرد دارد.

از سوی دیگر درنظر گرفتن امکانات آموزشی ویژه برای کودکان مورد توجه قرار گرفته است مثلاٌاستفاده از اتاق مرجع یا کلاس های ویژه، با این حال جای دهی مبتلایانبه اختلالات یادگیری در کلاس های مختلف هنوز مورد بحث بسیاری از متخصصان آموزش و پرورش است.

نتیجه گیری

 بسیاری از افراد مبتلا به اختلالات یادگیری و اختلالات اضطرابی از پیوستن به یک گروه کمک کننده و سهیم کردن مشکلاتشان و موفقیت هایشان با دیگران سود می برند. خانواده در بهبود بیمار مبتلا به یک اختلال اضطرابی اهمیت زیادی دارد. اگر خانواده تمایل به بی اهمیت دانستن اختلال داشته باشد یا خواستار بهبودی بدون درمان باشد، فرد مبتلا رنج خواهد کشید.

  علاوه بر دارو درمانی، تکنیک های کنترل استرس،meditation، و روان درمانی اساس درمان در اختلالات اضطرابی خاصی هستند. شواهد مقدماتی وجود دارند که ورزش ایروبیک ممکن است ارزشمند باشد، و مشخص است که کافئین، شکر فرآوری شده، داروهای ممنوع(قاچاق)، و حتی برخی از داروهای OTC سرماخوردگی می توانند علایم یک اختلال اضطرابی را بدتر کنند. داروسازان نقشی بسیار سخت و فرصتی استثنائی در ارزیابی اختلالات اضطرابی بیمارانشان و فراهم کردن توصیه به بیمارانیکه داروهای ضد اضطراب مصرف می کنند، دارند.

منابع:

1-اچ ايلوارد ، اليزابت – ار براون ، فرانك ترجمه برادري ، رضا ، تشخيص و ساماندهي ناتواني هاي يادگيري، ناشر ، سازمان آموزش و پرورش استثنايي ، چاپ اول ، زمستان 77.

2- تبريزي ، مصطفي ، درمان اختلالات خواندن ، انتشارات گفتمان خلاق ، چاپ اروين، چاپ اول 1380.

3- دلاكاتو ، كارل ، ترجمه سرحدي زاده ، فاطمه ، اختلال خواندن ، چاپخانه پرتو ، تهران چاپ اول 1368.

4- فريار ،اكبر ، رخشان ، فريدون ، ناتواني هاي يادگيري .

5- كرك ، ساموئل ، چالفانت ، جيمز ترجمه : رونقي ، سيمين ، خانجاني ، زينب ، وثوقي رهبري ، مهين، ناشر: سازمان آ.پ استثنايي ، چاپ اول زمستان 77 .

6- والاس ، جرالد ، امك لافلين ، جيمز ، ناتواني هاي يادگيري مفاهيم و ويژگيها ، ترجمه منشي طوسي ، م تقي ، انتشارات آستان قدس رضوي ، چاپ سوم 73.

7- ناتواني‌هاي يادگيري (مفاهيم و نظريات) جيمز والاس و لارسن

8- تشخيص و سازماندهي نا تواني‌هاي يادگيري (اچ. ايلوارد - فرانك)

9- سایت های اینترنتی

http://www.atcce.com2009

http://www.nldcenter.blogfa.com2009/

http://psyche2007.tripod.com/index1.htm2009